Strategic Selling

Wenn die Vertriebsorganisation zu wenig über die Menschen auf der Käuferseite weiß

 

 

08.09.2020 | Artikel von Christian Kersten

 

Haben Sie das auch schon einmal erlebt: Sie bearbeiten seit Tagen, Wochen, manchmal sogar Monaten den einen, so vielversprechenden Prospect. Die von Ihnen angebotene Lösung ist passend, der Preis absolut wettbewerbsfähig und in allen stattgefundenen Meetings hat das Pitch Team überzeugt.

Und dennoch trifft der mögliche Kunde keine Entscheidung oder der Auftrag geht an einen Wettbewerber, der aus der Erfahrung heraus weder bei Lösung noch Preis besser einzustufen ist.

 

Woran liegt dies?

Viel zu häufig stellt der Vertrieb seine „Winner Strategie“ nur auf die eigene Produktlösung ab. Einen Schritt weiter ist die Vertriebsorganisation, die sich auch mit dem tatsächlichen Kundenbedürfnis auseinandersetzt und die angebotene Lösung danach ausrichtet. Die wenigsten Verkäufer setzten sich aber strukturiert mit den handelnden Personen auf der Einkaufsseite des potenziellen Kunden auseinander. Bei einer strategischen Einkaufsentscheidung agieren zumeist mehrere und häufig auch ganz unterschiedliche Menschen, die neben den zu vertretenden Unternehmensinteressen, eine eigene Motivation und Strategie verfolgen. Weiterhin unterliegen Sie weiteren Einflüssen wie persönliches Ziel- und Wertesystem oder auch den Einflüssen von Dritten.

Aus diesen Gründen sollte sich der Vertrieb intensiv und detailliert mit dem menschlichen Gegenüber auseinandersetzen. Ein Geburtstagsdatum oder der favorisierte Fußballverein sind hier nicht ausreichend, sondern es gilt zu verstehen, welche Trigger bei den unterschiedlichen Stakeholdern im Einkaufsprozess zu bespielen sind.

Hier eine exemplarische Aufstellung von Personen, die z.B. bei der Auswahl einer Vertriebssoftware eine Stakeholder Rolle einnehmen und damit direkten oder indirekten Einfluss auf die Entscheidung nehmen: Vertriebsleiter (Budgetverantwortlicher), Projektleiter innerhalb des Vertriebs (Fachliche Verantwortung), Mitarbeiter Einkauf (Verantwortung für Vertragsgestaltung und optimierte Konditionen), Mitarbeiter Personal (Verantwortung in Abstimmung z.B. mit dem Betriebsrat, dass die Software auch entsprechend genutzt werden kann), externer Berater (Fachliche Expertise), Geschäftsführung (Buy In häufig bei strategischen SW Projekten notwendig. Diese Aufzählung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, zeigt aber bereits, wie vielschichtig der Entscheidungsprozess sein kann.

Alle genannten Personen haben mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit, eine unterschiedliche Motivation bzw. voneinander abweichende Zielsysteme. Wieder beispielhaft:

  • Der Vertriebsleiter sucht nach einer passenden Software, um seine Organisation ein optimales Werkzeug im Verkaufsprozess an die Hand zu geben.
  • Der fachliche Projektleiter möchte sich mit einem möglichst reibungsfreien Projektverlauf für weitere Aufgaben empfehlen
  • Der Mitarbeiter aus dem Einkauf, hat für das aktuelle Geschäftsjahr nur noch einen definierten Einkaufsbetrag, um seinen Bonus zu erzielen
  • Personal und Betriebsrat waren bei der letzten Software Auswahl nicht sehr aufmerksam und mussten sich im Nachgang viel Kritik aus der Belegschaft anhören
  • Der externe Berater möchte sich für die SW-Implementierung empfehlen
  • Die Geschäftsführung ist auf Grund der aktuellen Geschäftssituation nicht überzeugt, ob es überhaupt eine solche Software braucht

Anhand dieser beispielhaften Auflistung soll deutlich werden, dass die Einkaufsentscheidung nicht nur nach rein rationalen Gesichtspunkten getroffen wird, sondern darüber hinaus unmittelbar abhängig von den verschiedenen Playern im Entscheidungsprozess ist.

Diese Komponente wird aus meiner Sicht viel zu häufig unterschätzt und damit im Verkaufsprozess vernachlässigt. Ich empfehle, für jeden strategischen Kunden oder Prospect eine systematische Erfassung der involvierten Personen, mit möglichst vielen Informationen zu Motivation und Handlungsmustern.

Eine solche Herangehensweise kann nicht nur ein Wettbewerbsvorteil gegenüber den weniger informierten Anbietern sein, sondern darüber hinaus ein Beschleuniger im Entscheidungsprozess des Kunden.

 

 

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