Key Account Management und Target Selling

als Schlüssel zum Erfolg

Dr. Christian Kühl

Im B2B-Umfeld sind die Kunden in der Regel meistens bekannt. Um diese möglichst effizient und effektiv zu bedienen und den eigenen Anteil bei dem einzelnen Kunden zu maximieren, werden gezielt Vertriebsmethoden wie das Key Account Management eingesetzt und trainiert. Das Ziel klingt einfach, einen effektiven Mehrwert für den Kunden zu schaffen, doch in der Umsetzung zeigt sich, ob die wesentlichen Erfolgskriterien von den Key Account Managern auch erfüllt werden.

Wie alle Vertriebsformen unterliegt auch das Key Account Management vertrieblich einem ständigen Wandel und passt sich den Marktgegebenheiten an. Jedoch haben sich die Herausforderungen an einen Key Account Manager im Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen weniger radikal verändert als beim klassischen Verkäufer von Standardprodukten, der mit den Auswirkungen des Online Handels zu tun hat.

Key Account Management bedarf oft eines langwierigen Akquisitions- und Überzeugungsprozesses, der viele Ansprechpartner beim Kunden als auch in der eigenen Firma involviert. Die Auftragsvergabe ist der ultimative Punkt, an dem ein Key Account Manager erst den Erfolg seiner Arbeit ernten kann. Seine oft langjährige Vertriebsarbeit im Vorfeld, die systematische Einwirkung auf die Kundenseite sowie die Vorteilsdarstellung der angebotenen Lösung kommen dann zu einer Entscheidung:  Bekommt er den Auftrag oder hat der Wettbewerber gewonnen?

Abb.1: Ausschlaggebende Faktoren bei der Auftragsvergabe

Auch wenn die Kriterien für die Auftragsvergabe auf Kundenseite oft nicht immer transparent sind, so zeigen Befragungen zur Rolle der konkurrierenden Key Account Manager klare Unterschiede. Der Erstplatzierte unterscheidet sich von dem Zweitplatzierten doch bei wesentlichen Eigenschaften.

Das Interessante bei dieser Analyse zeigt, dass es sich bei vielen dieser Faktoren um Eigenschaften handelt, die allein in der Persönlichkeit und den Fähigkeiten des Key Account Managers liegen. Diese Eigenschaften beeinflussen die Kaufentscheidung weniger als einzeln abrufbare Elemente, sondern werden erst im Zusammenwirken über die Persönlichkeit und das Handeln eines Key Account Managers über drei Stufen entscheidend wirksam.

Ein guter Key Account Manager kann:

1. Stufe: Verbindungen schaffen

• Kontaktiert jeden persönlich und hört genau zu.
• Fragt solange nach, bis er den Bedarf erkennt und überzeugende Lösungen vorstellen kann.
   

2. Stufe: Überzeugungskraft einsetzen

• Überzeugt die Käufer, dass er das beste Angebot hat.
• Reduziert die von Käufern wahrgenommen Risiken durch Demonstration von Erfahrung und Aufbau von Vertrauen.
• Überzeugt die Käufer, dass diese mit den Lösungen die besten Resultate erzielen.
   

3. Stufe: Durch Zusammenarbeit zum Partner des Kunden werden

• Arbeitet mit den Kunden zusammen und entwickelt gemeinsam neue Ideen und Perspektiven
• Stärkt die Zusammenarbeit durch Proaktivität und Ansprechbarkeit.

Was macht den Unterschied des Erstplatzierten zum Verlierer aus?

Der Erstplatzierte beherrscht alle drei Stufen, während der Zweitplatzierte schon meist während der ersten oder der zweiten Stufe zurückfällt. In diesen beiden Stufen werden oft die Punkte verschenkt, die sich durch ein wirksames Target Account Selling vermeiden lassen.

Das Target Account Selling konzentriert sich im Key Account Management Prozess auf die

• Geschäftsanbahnung
• Anfrageprüfung
• Angebotserstellung
• Verhandlung
• Auftragsmanagement
• After Sales Betreuung

Auch die dritte Ebene kann die Spreu vom Weizen trennen, denn sie verlangt vom Key Account Manager eine ständige Bereitschaft, sich systematisch mit den Käufermärkten und den Veränderungen des Kaufprozesses beim Kunden zu befassen.

Was können Sie tun?

Stellen Sie fest, wo Sie mit dem Key Account Management stehen!

• Überprüfen Sie kritisch die Zielerreichungsmöglichkeiten der Wachstumsvorgaben.
• Die Vertriebsstruktur ist so ausgelegt, dass die Wachstumsziele erreicht werden können.
• Die Vertriebsstruktur unterstützt die vom Kunden bevorzugte Ausrichtung, bei Ihnen zu kaufen.
• Die wichtigen Kunden sind den am besten geeigneten Key Account Managern zugeordnet.
• Regionale Zuordnungen der Vertriebsgebiete berücksichtigen maximales Wachstum und die Eignung der Key Account Manager.
• Leads werden den Key Account Managern zugeordnet, die erfolgversprechend handeln.
• Das Provisionssystem ist attraktiv und belohnt ein erfolgreiches Key Account Management.
• Es finden regelmäßige Reviews jedes einzelnen Key Account Managers statt.
• Die Key Account Manager erhalten regelmäßige Trainings und Fortbildungen.

Beispiel für ein Training, das die sieben Faktoren der Erstplatzierten adressiert:

Abb.2: Trainingsbereiche zur Adressierung von Vorständen, Geschäftsführern und Entscheidungsträgern

Die Trainingsmodule schließen die drei Ebenen „Verbindungen schaffen“, „Überzeugungskraft einsetzen“ und „durch Zusammenarbeit zum Partner des Kunden werden“ ein und betonen die Bedeutung des Target Account Selling als wichtigen Baustein zum vertrieblichen Erfolg.

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