"Vom Kunden lernen"

Erfahrungen aus unserem "Versuchslabor"

Ralf Strehlau

Die Anforderungen, Wünsche und vor allem latenten Bedürfnisse der Kunden zu verstehen ist eine wesentliche Voraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg. Diese Erkenntnis ist nicht neu. Doch was können Unternehmen respektive die jeweiligen Verantwortlichen tun, damit sie Ihre Kunden besser verstehen? Sie sollten kontinuierlich vom Kunden lernen! Am Beispiel der Analyseergebnisse aus unserem „Versuchslabor“ www.billigbuch.de können wir darstellen, wie man über das Verhalten der Kunden im Internet strategisch relevante Rückschlüsse über die eigenen Kunden generieren kann.

Unternehmen können und sollten das Internet zu Ihrem verstärkt Gunsten nutzen. Aber nicht nur, um ihren (Online-)Umsatz zu steigern, sondern sie sollten die Aktivitäten der Kunden im Internet auch als strategisch relevante Informationsquelle begreifen. Denn die Ergebnisse sind oft auch außerhalb des Internet einsetzbar und können zur Generierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile eingesetzt werden. Alles schön und gut, aber wie macht man das?

Unsere Erfahrungen zeigen uns, dass im Wesentlichen drei Phasen zu unterscheiden sind:

• Zunächst muss man systematisch Daten über das Verhalten der Kunden im Internet sammeln, diese analysieren und zu relevanten Informationen verdichten.
• In einem nächsten Schritt können diese Informationen unternehmensweit dafür verwendet werden, die Angebote, der gesamte Außenauftritt des Unternehmens, etc. an die Kundenbedürfnisse anzupassen.
• Schließlich ist es notwendig, den eigenen Lern- und Angebotsprozess zu evaluieren und kontinuierlich weiter zu lernen.

Wo sehen wir konkrete Ansatzpunkte vom Kunden zu lernen? Die nachfolgenden Aspekte verdeutlichen, welche Lernpotenziale sich den Unternehmen grundsätzlich bieten:

Welche Worte wählt der Kunde z. B. wenn er bei Google nach den Produkten oder Dienstleistungen sucht. Wie häufig sucht er danach in welchen Zusammenhängen? Was können wir aus diesen Informationen zum Beispiel lernen:

• Besteht Anpassungsbedarf in meinen Formulierungen, der Wordwahl, etc., die ich in meinen Broschüren nutze?
• Versteht der Kunde das Denglisch, welches viele Unternehmen in der Kommunikation nutzen?
• In welchen werblichen Welten soll ich mich wie bewegen?

Für diese Analysen kann man aufwendige Marktforschung durchführen oder einfach dem Kunden im Internet auf das „Maul“ schauen. Nichts ist authentischer als das natürliche Verhalten der Kunden. Bei BilligBuch haben wir zum Beispiel so lernen können, ob wir in der Kommunikation eher mit einem absoluten Betrag in € oder einem prozentualen Rabatt werben sollten. Einfache Dinge, aber häufig extrem wirkungsvoll.

Inhalte kommunizieren sich auch im Internet nicht von selbst. Ganz im Gegenteil: Internet-Kunden sind besonders anspruchsvoll, wenn es um eine prägnante und objektive Aufbereitung von Informationen geht. Online-Analysemethoden erlauben Rückschlüsse auf einzelne Aspekte des Ablaufes des Verarbeitungsprozesses beim Kunden. Es können z.B. Reaktionszeiten gemessen oder andere Daten erhoben, welche Rückschlüsse darauf zulassen, wie der Kunde mit einem sprachlichen Input verfährt und wo er Präferenzen setzt.

So wurde durch die Auswertung und Verdichtung von Klick-Aufzeichnungen schnell ersichtlich, welche Teile die Informationen für ihn relevant sind. Wie wichtig ist dem Kunden z. B. ein starkes Sponsoring für SOS Kinderdörfer? Oder soll man sich eher auf den Kernnutzen der Marke BilligBuch in der Kommunikation konzentrieren?

Was sind weitere Punkte die man zum Beispiel lernen kann:

• Welche Informationen sucht der Kunde zu unseren Produkten?
• Wie verhält er sich bei der Suche in unserem Webshop?
• Was schaut er sich dabei an?
• Wo schlägt er schnell zu?
• Wo überlegt er lange?

Was kann ich aus den generierten Informationen lernen:

• Muss das Informationsangebot für Kunden angepasst werden, die z.B. nicht genau wissen, was sie suchen?
• Wie kann ich das Informationsbedürfnis von der erfahrenen Kunden genauso befriedigen wie von Kunden, die sich mit einem Thema das erste Mal beschäftigen?
• Erhalten die Kunden die notwendigen Informationen, die diese für einen Kauf benötigen?
• Warum kommt es bei bestimmten Produkten zu einem schnellen Kauf, bei anderen wiederum nicht?
• Warum und bei welchen Produkten recherchiert der Kunde nur?

Ein leicht zu bedienendes Online-Reporting-System ermöglicht Ihnen eine detaillierte Analyse. Die Erfahrungen mit BilligBuch.de zeigen uns, dass viele Besucher zahlreiche digitale Spuren hinterlassen, mit denen ein konkretes Bild von seinem Verhalten auf anonymisierter Basis gezeichnet werden kann.

Fazit: Lernen Sie von Ihren Kunden! Nutzen Sie die Potenziale des Internets als strategisches Medium zur Gewinnung von Informationen über Ihre Kunden. Der Kunde sagt Ihnen, was er will und Sie schaffen ein passgenaues (Informations-) Angebot!

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Gerne würden wir Ihnen ausgewählte Analyseinstrumente präsentieren! Kontaktieren Sie uns unter ralf.strehlau@anxo-consulting.com oder 06192 / 402 69 0.

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