Die Entscheidungsprozesse des Kunden verstehen:

Grundvoraussetzung für den Erfolg im B2B Vertrieb

27.04.2020 | Artikel von Bert Klingsporn, Christian Buttgereit und Ralf Strehlau

Aktuelle Studien zeigen, dass ca. 19% der deutschen Unternehmen die Corona-Pandemie wirtschaftlich nicht überstehen könnten. Diese Perspektive ist dramatisch für die betroffenen Unternehmen, hat jedoch auch Konsequenzen für die verbleibenden Unternehmen am Markt: Statistisch gesehen könnten somit bis zu einem Fünftel ihrer B2B-Kunden wegfallen. Was ist jetzt zu tun?

Corona Pandemie führt zu starker Veränderung im B2B Vertrieb

Die Corona Pandemie führt zu einer starken Transformation im B2B Vertrieb. Insbesondere 3 Veränderungen zeichnen sich ab:

1. Das Bestandsgeschäft in Deutschland ist massiv gefährdet. Nach aktuellen Schätzungen sind derzeit ca. 19% der Unternehmen in Deutschland durch die Pandemie in ihrer Existenz bedroht und fallen damit zukünftig als Nachfrager nach B2B Produkten und Dienstleistungen möglicherweise aus. Sektorspezifisch betrachtet sind dabei etwa im Handel oder in der Gastronomie diese Effekte nochmal deutlich größer als im Durchschnitt aller Unternehmen.

2. Die Pandemie führt zu einer starken Veränderung etablierter Einkaufs- und Vertriebsstrukturen. Digital Self-Service und Remote-Kundeninteraktionen wachsen exponentiell in allen Vertriebsstufen. B2B Einkäufer erleben dieses neue digitale Modell dabei als wirksam, eine Rückkehr zu den Zeiten vor der Pandemie wird es so nicht mehr geben.

3. Die Budgetverantwortung pro Entscheidungsträger wird pandemiebedingt kleiner und der interne Rechtfertigungsdruck steigt. Entscheidungen verteilen sich auf immer mehr Schultern und die Anzahl der Entscheidungsträger wächst. Dabei waren schon vor Corona im Durchschnitt bis zu ca. 7 Personen an einer Entscheidung beteiligt.

Viele Unternehmen haben noch nicht adäquat reagiert

Während die Lage sich seit einem Jahr verschärft und einige Unternehmen sich auf die neue Situation einstellen, scheinen viele Unternehmen noch in einer pandemischen Schockstarre zu verweilen. Veränderungsprozesse werden nur sehr schleppend angegangen, obwohl nun Höchstgeschwindigkeit gefragt ist. Unternehmen und damit verbundene Geschäftsmodelle, Organisationsstrukturen, Interkations-/Kommunikations-/Vertriebskanäle werden nur langsam an die neuen Gegebenheiten und Kundenanforderungen angepasst. Insbesondere im B2B-Bereich müssen Vertriebsprozesse angepasst werden, um den Lead-Generierungsprozess neu auszurichten und um neue Kunden zu gewinnen. Regelmäßige persönliche Gespräche vor Ort bei den Kunden und Geschäftspartnern sind gesundheitlich riskant. Die mühsam aufgebauten Verbindungen geraten mehr und mehr in eine distanzierte Dimension. Die typischen „Kaffeegespräche“ finden nicht statt. Und die Beziehungen zwischen eigenem Vertrieb und Einkauf auf Kundenseite können nicht gepflegt und ausgebaut werden.

Klarheit über Entscheidungsprozesse als Treiber für mehr Neukundengeschäft

Es ist also höchste Zeit, sich mit dem Thema Neukundenakquisition zu befassen, um drohende Einbußen abzufedern. Mit der Digitalisierung von Vertriebsaktivitäten können – trotz Pandemie – Kanäle zur Neukundengewinnung erschlossen werden. Die Herausforderung ist es, die vertrieblichen Skills, die häufig jahrelang geprobt, bewährt und professionalisiert wurden, nun in die digitale Welt zu transformieren und dort effektiv zu nutzen. Dafür braucht es Klarheit über die Kaufentscheidungsprozesse bei Zielgruppen und das konsequente Management des Vertriebsprozesses im Sales Funnel - vom ersten Kontakt bis zum Geschäftsabschluss.  Bewährt hat sich hier ein Vorgehen in 5 Schritten:

1. Beschreibung von Zielgruppen (Entscheidern) je nach Produkt- und Dienstleistungsportfolio
2. Analyse des Kaufentscheidungs- und Informationsprozesses dieser Zielgruppen
3. Ermittlung von erfolgskritischen Punkten im Kaufentscheidungsprozess (sog. „Momente der Wahrheit“)
4. Festlegung von vertrieblichen Maßnahmen (digital/digital unterstützt) und Steuerungskennzahlen für diese „Momente der Wahrheit“
5. Management und permanente Optimierung des Gesamtsystems „Neukundengewinnung“ auf Basis der durchgeführten Maßnahmen und der gewonnenen Kennzahlen

Fallbeispiel aus der Bauzulieferindustrie

Schauen wir uns all Beispiel Entscheidungsprozesse in der Bauzulieferindustrie an. Das Beispiel zeigt, dass die Entscheidungsprozesse sehr unterschiedlich bei dem gleichen Produkt je nach Kundensegment sein können. Ein kleinerer Bauträger, der wenige als 10 Häuser / Jahr baut, hat nicht den gleichen Einfluss auf die Produktentscheidung. Der Bauunternehmer und der Baustoffhandel spielen eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess.

Deutlich anders ist die Situation bei einem Bauträger mit mehr als 100 Häuser / Jahr. Typischerweise hat solch ein Bauträger eine professionelle Einkaufsabteilung. Mit Herstellern werden Preise, Konditionen, Mengenrabatte etc. häufig direkt verhandelt. Die Kollegen auf der Baustelle haben klare Vorgaben, was bei wem zu beziehen ist. So sollen Kostenvorteile im Einkauf sichergestellt werden.

Zu berücksichtigen ist, dass diese Entscheidungsprozesse nicht nur je nach Zielgruppe unterschiedlich sind, sondern auch zwischen den einzelnen Baustoffen variieren. Die Fliesen in Bad und Küche sind dem Endkunden wichtig, aber nicht welcher Beton für den Bau eingesetzt wird.

Entsprechend sind die Marketing- und Vertriebsstrategien sowie die operative Ausgestaltung völlig unterschiedlich. Für die Fliesen wird ein endkundenorientierter Online-Auftritt sinnvoll sein, das Geld für die Anzeige in die “gelben Seiten” sind nicht mehr zeitgemäß. Für die großen Bauträger ist ein Key Account Management der Fokus und der Baustoffhandel muss über einen Flächenvertrieb betreut werden.

Fazit

Die Corona Pandemie gefährdet das Bestandskundengeschäft vieler Unternehmen und führt zu einer starken Veränderung etablierter Einkaufs- und Vertriebsstrukturen. Das Thema Neukundengewinnung hat jetzt Top-Priorität. Um hier die richtigen Schwerpunkte zu setzen, muss ein Unternehmen seine Zielgruppen und die veränderten Entscheidungsprozesse verstehen, um die Marketing- und Vertriebsaktivitäten richtig zu steuern. Sonst können diese nicht effektiv und effizient sein.