Market Intelligence bietet enormes Potenzial für Unternehmen im B2B-Segment

Doch nur wenige Unternehmen nutzen das Potenzial gezielt

Artikel von Ralf Strehlau

Seit einigen Jahren baut ANXO eine Benchmarkingdatenbank zum Thema „Market Intelligence“ auf. Ziel dieser Referenzdatenbank ist es, B2B Unternehmen die Möglichkeit zu geben, den eigenen Entwicklungsstand im Bereich Market Intelligence (MI) mit einer Referenzgruppe zu vergleichen.

Um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse und ihren direkten Bezug auf das B2B-Segment sicherzustellen, wurden die teilnehmenden Unternehmen unter folgenden Kriterien ausgewählt:

• Mehr als 250 Mitarbeiter
• Mehr als 100 Mio. € Umsatz
• Fokussierung auf das B-2-B-Segment
• Internationale Ausrichtung, Schwerpunkt in Deutschland
• Eingebunden in Konzernstrukturen

In der Gesamtbetrachtung zeigte sich, dass die aggregierte Einschätzung der eigenen Market Intelligence Aktivitäten in der gesamten Referenzgruppe einen Wert von 50 % erreicht. Dies entspricht im ANXO-MI-Modell© Stufe II und zeigt, dass bei vielen Unternehmen der Referenzgruppe noch Optimierungspotenziale bestehen.

Trotz der auf aggregierter Ebene nur leichten Schwankungen in den Werten der einzelnen Kategorien zeigen sich bei der Betrachtung auf Einzelunternehmensebene teilweise deutliche Unterschiede.

Im Folgenden möchten wir Ihnen einige ausgewählte Ergebnisse der ANXO-MI-Benchmarkingstudie vorstellen.

Kategorie 1: Grundlagen

In Bereich 1 des Modells, der Kategorie Grundlagen, werden grundsätzliche zentrale Erfolgsfaktoren für ein MI-Konzept deutlich:

• Viele Unternehmen haben die Ziele, die sie durch Market Intelligence erreichen wollen, nicht oder nur sehr ungenau definiert - Die Zielfestlegung ist jedoch ein zentraler Baustein eines jeden Projektes/Aktivität, um gemeinsam in die richtige Richtung zu gehen und effizient und effektiv zu handeln

• Ein weiteres Ergebnis der Betrachtung dieser Kategorie macht deutlich, dass viele Unternehmen nicht eindeutig spezifiziert haben, welche personellen Ressourcen in ein MI-Projekt eingebunden sind - In der Folge resultieren fehlende Verantwortlichkeiten und Rollenverständnisse. Daher ist es von zentraler Bedeutung, alle an den MI-Aktivitäten beteiligten Mitarbeiter klar zu definieren

Kategorie 2: Prozessmanagement

Auch im Bereich 2, der Kategorie Prozessmanagement, zeigten sich bei vielen Unternehmen Ansatzmöglichkeiten zur weitergehenden Verbesserung der bestehenden MI-Aktivitäten:

• In der Selbsteinschätzung der teilnehmenden Unternehmen fällt auf, dass viele Unternehmen keine ausreichend detaillierte Definition der zu verwendenden KPIs vornehmen - Diese fehlenden Definitionen erschweren den Umgang mit den Ergebnissen der MI-Aktivitäten deutlich, da mitunter konkurrierende Definitionen zu Missverständnissen führen können. Es ist elementar, dass alle Beteiligten ein gleiches Verständnis aufweisen, um effizient und effektiv handeln zu können

• Viele Unternehmen weisen auch im Bereich Informationsbedürfnis- und Informationsverteilungsstrukturen deutliche Optimierungspotenziale auf - Es sollte unbedingt klar definiert sein, wer welche Informationen in welcher Form wann benötigt und wie die entsprechenden Informationen erhoben und verteilt werden

Kategorie 3: Resultate

In Bereich 3, der Kategorie Resultate, besteht bei vielen Unternehmen der Referenzgruppe teilweise dringender Handlungsbedarf:

• Ähnlich wie auch im Bereich 2 mangelt es vielen Unternehmen auch in diesem Bereich an einheitlichen Definitionen. In diesem Zusammenhang sind die Definitionen bzgl. der zu verwendenden Berichtsformate angesprochen. Je nachdem, welche Entscheidungen bzgl. der Ausgestaltung der Informationsbedürfnisstruktur getroffen wurden, sollte im nächsten Schritt auch das Berichtsformat der Ergebnisse entsprechend angepasst und verbindlich definiert werden, um ein einheitliches und effizientes Arbeiten zu ermöglichen

• Ein weiteres Risiko, das viele Unternehmen in der Referenzgruppe eingehen, besteht in der mangelnden Qualitätssicherung (Beispiel: sekundär erhobene Marktdaten werden nicht auf ihre Herkunft und den ursprünglichen Zweck ihrer Erhebung geprüft und führen in der Folge z.B. zu einer falschen Abbildung der eigenen Markt- und Wettbewerbsposition). Aus dieser mangelnden Qualitätskontrolle können schwerwiegende Fehlentscheidungen resultieren, daher sollte ein Qualitätsmanagement für alle MI-Aktivitäten und -Ergebnisse installiert werden

Kategorie 4: Organisatorische Einbindung

In Bereich 4, der Kategorie organisatorische Einbindung, fehlt es bislang vor allem an internem Marketing für den Bereich MI sowie an einer konsequenten fachlichen Weiterentwicklung der Aktivitäten:

• Das Thema Market Intelligence wird bei vielen der teilnehmenden Unternehmen intern deutlich zu schwach „beworben“. Das interne Marketing, das jedoch zentral ist, um die MI-Aktivitäten nachhaltig im Unternehmen zu integrieren, kommt daher zu kurz. Dabei ist es z.B. durch Informationsveranstaltungen oder Beiträge im Unternehmensmagazin relativ einfach, hier schnell erste Ergebnisse zu erzielen

• Market Intelligence und die anzuwendenden Methoden, Instrumente und Techniken entwickeln sich kontinuierlich weiter. In der Referenzgruppe ist dieses Thema zwar erkannt und wird bei einigen Unternehmen auch durch regelmäßige MI-Audits und Weiterbildungen adressiert, allerdings sind noch nicht alle Unternehmen in der kontinuierlichen fachlichen Weiterentwicklung auf einem gleich hohen Stand

Kategorie 5: Integration in die Unternehmenskultur

Im Bereich 5, der Kategorie Integration in die Unternehmenskultur, ist insbesondere die Einbindung der Mitarbeiter der zentrale Erfolgsfaktor:

• Um das Thema Market Intelligence nachhaltig in der Unternehmenskultur zu verankern, spielt insbesondere die Einbindung der Mitarbeiter eine elementare Rolle. Die teilnehmenden Unternehmen in der Benchmarkingstudie weisen hierbei teils noch deutliche Potenziale auf, gerade wenn es um das Thema „MI-Schulungen“ geht. Ein grundsätzliches Verständnis bei allen eingebundenen Mitarbeiten bzgl. der Vorgehensweisen und Techniken ist wichtig, um MI-Aktivitäten nachhaltig erfolgreich zu machen. Hierfür sind z.B. regelmäßige Schulungen und Workshops ein probates Mittel

• Auch die Einbindung der Mitarbeiter über z.B. Anreiz- und Bewertungssysteme stellt einen guten „Hebel“ dar, um die Integration von MI in die Unternehmenskultur nachhaltig sicherzustellen. Auch in diesem Bereich bestehen bei vielen Unternehmen noch deutliche Optimierungspotenziale

Die grundsätzliche Motivation, Market Intelligence Aktivitäten zu betreiben, ist bei allen Unternehmen in der Referenzgruppe sehr ähnlich. Hierbei stehen die Ausweitung der Kenntnisse bzgl. der Wettbewerber sowie die Verbesserung der Marktorientierung im Vordergrund.

In die Market Intelligence Aktivitäten eingebunden sind bei einem Großteil der Referenzgruppe die Bereiche Marketing, Vertrieb sowie die Geschäftsführung. Auffällig ist weiterhin die relativ hohe Einbindung der Forschungs- und Entwicklungsabteilung. Dies lässt sich dadurch erklären, dass die gewonnenen Kenntnisse über Markt, Kunden und Wettbewerber direkt in die Forschung und Neu-Produktentwicklung einfließen.

Schließlich werden die Ergebnisse der Market Intelligence Aktivitäten bei allen Unternehmen der Referenzgruppe immer an Vorstand bzw. Geschäftsführung berichtet und weiterhin schwerpunktmäßig vom Management und den Fachabteilungen genutzt. Dies zeigt, dass das Thema ernst genommen und die Ergebnisse auch tatsächlich eingesetzt werden.

Falls sich auch Ihr Unternehmen im Bereich Market Intelligence engagiert, bieten wir Ihnen die Möglichkeit, ebenfalls an dem ANXO-MI-Benchmarking teilzunehmen. Als Ergebnis erhalten Sie individuelle Empfehlungen und Ansätze zur Weiterentwicklung Ihrer bestehenden Market Intelligence Aktivitäten sowie eine Übersicht Ihrer MI-Stärken und -Schwächen.

Bitte nehmen Sie im Bedarfsfall Kontakt zu uns auf, um den Umfang sowie die entstehenden Kosten in einem unverbindlichen Vorgespräch gemeinsam abstimmen zu können.

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