Inflationsdruck und Preiserhöhungen

Wie passen Unternehmen ihre Preise richtig an?

02.09.2022 | Artikel von Andreas Kupfer

Nachdem zuerst Corona zu gestörten Lieferketten und Preisanpassungen führte, kam es ohne wahrnehmbare Unterbrechung durch den Krieg in der Ukraine zu einer Preisexplosion der Energiepreise. Die Auswirkungen dieser fortdauernden Krise beherrscht die Medien und sorgt für hohe Inflationsraten, die mittlerweile auch für Unternehmen omnipräsent sind.

Umso überraschender ist es, dass viele Unternehmen in der Vergangenheit entweder zulasten der Marge keine Preise erhöht haben oder anstehende Preiserhöhungen durch Produktivitätsverbesserungen kompensiert haben. In Branchen mit vertraglichen Preisbindungen wagte man trotz der gestiegenen Kosten vielfach nicht, aus Sorge vor den Kunden- oder Auftragsverlust, die eigenen Preise anzupassen. Branchenunabhängig lässt sich feststellen, dass notwendige Vorprodukte, Zulieferteile und Komponenten nicht oder nur schwer lieferbar waren und die Lieferanten ihre Preise teilweise deutlich erhöhten. Containerfrachtraten vervielfachten sich innerhalb kürzester Zeit. Nicht jedes Unternehmen war in dieser Situation in der Lage, die eigene Margensituation zu halten oder die Marge - in Voraussicht auf eine schlechtere Geschäftsentwicklung, die der ifo Geschäftsklimaindex bereits zum dritten Mal in Folge prognostiziert - zu verbessern. Der Druck zum Handeln steigt vor den Unsicherheiten, die sich in den kommenden Wochen und Monaten ergeben.

Strategien harmonisieren und intelligentes Preismanagement

Nunmehr verschärft sich durch die massiv gestiegenen Energiepreise der Druck noch einmal und viele Unternehmen müssen umdenken, weil in den kommenden Monaten eine weitere Dynamisierung der Kostensteigerungen zu erwarten ist. Die Unternehmen müssen ihre Business Strategien hinsichtlich Produktportfolio, Einkaufs- und Herstellkosten, Marketing etc. sehr zeitnah mit den Pricing Strategien harmonisieren und genau überlegen, wie sie mit gestiegenen Kosten umgehen. Es bedarf eines intelligenten Preismanagements, um Preise anzupassen, ohne gleichzeitig an Wettbewerbsfähigkeit einzubüßen und trotzdem die Marge zu stabilisieren.

Kostenerhöhung bedeutet nicht immer Preiserhöhung

Ein Schlüssel zum Erfolg sind Transparenz und Klarheit über das eigene Pricing. Wie muss die eigene funktionale und strategische Preisfindung der Dynamik und Volatilität angepasst werden? Die Preise für alle Produkte müssen nicht immer steigen, sie können auch sinken. Eine multidimensionale Analyse von Kosten, dem eigenen Pricing, dem Wettbewerbspricing, Markt- und Kundenpricing für Einzelprodukte und Produktportfolios bilden Entscheidungsindikatoren, um die eigenen Preise anzupassen. Neben Preiserhöhungen sind die Realisierung von Produktivitätsverbesserungen und organisatorischen Anpassungen Ansatzpunkte, mit denen sich Preise senken lassen oder die Marge verbessert werden kann. Bei der Analyse helfen u.a. folgende Fragestellungen:

• Antizipierung von Margen- und Kostenänderungen
  • Wie lässt sich die Marge insgesamt im Portfoliomix der Produkte unter Berücksichtigung der Kostensteigerungen bei veränderten Preisen halten oder leicht verbessern?
  • Wo kann ich aufgrund der Ausnutzung von Skaleneffekten oder der Realisierung von Produktivitätsverbesserungen Preise senken?
  • Welche Kosten kann ich durch Änderung meiner Business Strategien reduzieren oder kompensieren?
  • Wie bereite ich das eigene Pricing auf mögliche Kosten-Preissprünge vorausschauend vor?
     
• Kunden und Märkte
  • In welchen Kunden- und Marktsegmenten kann ich Preisanpassungen leichter durchsetzen ohne (strategische) Kunden zu verlieren?
  • Wie binde ich Kunden richtig in Preisänderungen (Erhöhungen und Senkungen) ein?
  • Wie reagiert der Wettbewerb auf Inflations- und Preisdruck und wie kann ich dies für meine eigene Pricing Strategie nutzen?
     
• Business Strategie
  • Welche Business Strategien hinsichtlich Beschaffung, Materialwirtschaft, Logistik, Marketing und Vertriebs muss ich mit meinen Pricing Strategien harmonisieren?
  • Wie setze ich Preispunkte und -strukturen in der Organisation im Sinne eines interdisziplinären end-to-end Pricing Prozesses, an dem alle Stakeholder ein gemeinsames Ziel verfolgen, um?

Vertrauen und Transparenz

Die tiefe Analyse von Produkt-, Kosten- und Preisstrukturen erfordert intern von allen Beteiligten gegenseitiges Vertrauen und Transparenz, weil nur so die Trigger erkannt und die richtigen Maßnahmen abgeleitet werden können. Ein Silodenken ist ein klares Hindernis bei der Analyse und wird zur Barriere bei einer tiefgreifenden Analyse.

Die gleiche Transparenz, die im Unternehmen intern benötigt wird, bedarf es ebenso gegenüber Kunden, Lieferanten und Dienstleistern: Diese müssen abgeholt werden, sie müssen die Wahrnehmung haben, eingebunden zu sein. Insbesondere bei Großkunden und strategisch wichtigen Kunden muss Vertrauen erzeugt werden. Es reicht nicht, Preismaßnahmen einfach zu kommunizieren und vom Vertrieb umsetzen zu lassen - alle Geschäftseinheiten im Unternehmen müssen an einem Strang ziehen.

Seien Sie mutig und disruptiv

Viele Unternehmen orientieren sich bei ihren Preismaßnahmen am Wettbewerb. Dieser ist in den meisten Fällen nicht der geeignete Maßstab für die eigenen Maßnahmen: Unternehmen, die durch eine eigene Pricing Strategie auffallen, die auf Basis einer detaillierten Analyse von Kunden, Markt und Kostendaten basiert, den Wettbewerb bewusst nicht als Maßstab definieren und die richtig kommunizieren erzielen in der Wahrnehmung der Kunden einen höheren Stellenwert: sie stärken damit ihre eigene Marktposition nachhaltig. Diese Strategie ist zu bevorzugen, weil sie intelligenter ist als eine Me Too Strategie, die die Maßnahmen des Mitbewerbers einfach kopiert.

Für Entscheider bedeutet dies: Seien Sie mutig und machen Sie Schritte, die Marktbegleiter nicht erwarten.

Faktor Zeit

Auch wenn es bei den Lieferketten erste leichte Signale einer Entspannung gibt, so wird der Inflationsdruck durch gestiegene und weiter steigende Zinsen, stark steigende Energiepreise, die Unsicherheit über die Verfügbarkeit von Energie sowie weiter steigende Kosten für Vorprodukte im vierten Quartal 2022 und in 2023 zunehmen. Den Unternehmen bleibt nicht viel Zeit, um auf diese kommende Bugwelle zu reagieren und sich vorzubereiten. Unternehmen sollten daher spätestens jetzt damit beginnen, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Sie möchten mehr wissen zu Kostensteigerungen und dem Umgang mit Inflationsdruck:
ANXO MANAGEMENT CONSULTING bietet gemeinsam mit der schwedischen PriceGain, der nordeuropäischen Beratung mit Spezialisierung auf Pricing Strategien, ein Webinar zum Thema

„Wie passen Unternehmen Preise richtig und nachhaltig in einem volatilen Geschäftsklima mit hohem Inflationsdruck an?“ (Sprache: Deutsch und Englisch)
am 21. Oktober 2022 von 14 Uhr bis 15 Uhr an.
Gerne können Sie sich hier anmelden: pricing@anxo-consulting.com