Marken im Sanierungsprozess nutzen

07.07.2020 | Artikel von Bert Klingsporn und Dr. Ottmar Franzen

Corona stellt viele Unternehmen und ihre Geschäftsmodelle auf den Prüfstand. Oft muss man dabei leider feststellen, dass ein umfassender Sanierungsprozess des Unternehmens unabdingbar ist. Die Marken des Unternehmens spielen hierbei eine Schlüsselrolle. Zum einen stellt sich die Frage, ob eine Marke auf die veränderten Umfeldbedingungen angepasst werden kann. Ist sie relaunchfähig oder nicht? Hat sie das Potenzial, in der Zukunft zu überleben? Wie sieht dann eine Relaunch-Strategie aus?

Daneben stellen Marken einen nicht zu unterschätzenden Vermögenswert für die Unternehmen dar, der gerade in der Krise helfen kann, frisches Kapital zu generieren, das für den Sanierungsprozess eingesetzt werden kann. Hier konzentriert sich die Fragestellung auf die Markenart und die verwertbaren Markenrechte.

Ist eine Marke relaunchfähig?

Die Beurteilung der Relaunch-Fähigkeit prüft, ob bei einer Marke bereits eine unumkehrbare Markenerosion eingetreten ist oder noch nicht. Leistet die Marke noch eine Orientierung oder Präferenzbildung? Entlastet sie Konsumenten noch bei ihrer Kaufentscheidung? Erlaubt sie eine segmentierte Marktbearbeitung? Hat sie eine Wertsteigerungsfunktion? Für die Beurteilung bieten sich verschiedene Indikatoren an, wie etwa Kauftrichteranalysen, Auswertungen aus den Kundendaten oder auch digitale Sichtbarkeitsindizes. Wesentlich ist, dass die herangezogenen Indikatoren so geschäftsnah wie möglich sind und über historische Zeitverläufe beispielsweise aus den letzten 5 Jahren verfügen. Nur so lässt sich beispielsweise die Güte der Markenführung oder die Entwicklung des Kundenbestands beurteilen und auch eine Zukunftsprognose abgeben.

Relaunch-Strategie formulieren - unter Berücksichtigung der Corona Krise

Zeigt die Analyse, dass eine Marke Potenzial für einen Relaunch besitzt, dann lassen sich 3 Szenarien unterscheiden, die sich als „Rückbesinnung“, „Ausweitung“ und „Neuorientierung“ beschreiben lassen.

1. Bei einer Rückbesinnung zeigt die Analyse, dass der Markenkern immer noch intakt ist, die Markenführung jedoch in den letzten Jahren sukzessive davon abgewichen ist. Der Fokus der Relaunch-Strategie liegt dann auf der Wiedererkennbarkeit und Authentizität der Marke. Als Beispiel dafür kann die Marke Lego dienen, die nach Verlusten im Jahr 2003 die Markenführung wieder auf den Markenkern zurückführte.
2. Im Szenario Ausweitung reichen typischerweise die bisherigen Zielgruppen oder Märkte nicht mehr aus, um die Zukunftsfähigkeit der Marke zu sichern. Es gilt etwa neue Zielgruppen zu gewinnen, ohne die bisherigen Verwender aufzugeben. Ein Spagat, der jedoch erfolgreich bewältigt werden kann, wie beispielsweise der erfolgreiche Relaunch der Marke Jägermeister zeigt.
3. Bei einer Neuorientierung wird die Marke entweder nur noch mit ihrer Kennzeichnung verwendet oder komplett ersetzt. Der Relaunch von Andersen Consulting zu Accenture kann hier als ein Beispiel dienen.

Bei der Formulierung der Relaunch-Strategie sind derzeit auch insbesondere die Einflüsse zu berücksichtigen, die sich aus der Corona-Krise insgesamt auf das Marketing ergeben. Wegen der Bedeutung dieses Themas haben wir ausführliche Informationen dazu für Sie in einem eigenen Artikel bereitgestellt.

Mit Markenwerten Finanzierungsbeiträge für die Sanierung schaffen

Eine starke Marke ist einer der Hauptgaranten für den Erfolg von Unternehmen. Unternehmen, wie Adidas, Beiersdorf (Nivea, Tesa) oder Daimler (Mercedes, Smart, Unimog, Setra) unterstreichen dies. Aber auch weniger erfolgreiche Unternehmen profitieren davon, wenn sie bei dem Versuch, ihre Eigenkapitalbasis zu verbessern, ihre Marken ins Kalkül ziehen.

Die Erfahrung zeigt, dass Marken erkleckliche Werte darstellen können: So können wir z.B. für die Baumarktkette OBI (international 8,2 Mrd. € Umsatz) einen Markenwert in Höhe von 1,2 Mrd. € ausweisen.

Da Markenwerte in Bilanzen nicht aktiviert werden dürfen, liegt ihr Wert häufig im Dunkeln. Insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen sind sich der tatsächlichen Werte nicht bewusst. Corona hat nicht zuletzt den Modehandel schwer getroffen. Insofern soll anhand des traditionsreichen Modehändlers „AppelrathCüpper“ aufgezeigt werden, welchen Nutzen die Kenntnis des Markenwertes im Rahmen des Sanierungsprozesses stiften kann.

AppelrathCüpper hat in den letzten Jahren einen ziemlich konstanten Umsatz in Höhe von 100 Mio. € erwirtschaftet. Die Marke des Unternehmens liefert dafür einen Wertschöpfungsbeitrag von etwa 10%, wie man anhand von Verbraucherbefragungen nachweisen kann. Dieser Wertschöpfungsbeitrag lässt sich mit Hilfe eines Ertragswertverfahrens in einen monetären Markenwert umrechnen. Dabei muss man u.a. Annahmen zur Lebensdauer der Marke treffen.

• Unterstellt man eine langfristige Lebensdauer für die Marke von ca. 50 Jahren, macht
   der Wert der Marke AppelrathCüpper 5,4 Mio. € aus.
• Bei einer begrenzten Lebensdauer von 5 Jahren schrumpft dieser Wert auf 1,4 Mio. €.

Aber welcher Wert ist der Richtige?

Das hängt von der Nutzungsmöglichkeit der Marke ab. Wenn sie sanierungsfähig ist, dann wird sie auch noch lange im Markt bestehen. Für die Zwecke der Sanierung steht dann der höhere Markenwert von 5,4 Mio. € zur Verfügung. Dieser kann wie folgt genutzt werden:

1. Sale and Lease back – Die Marke wird an einen Investor verkauft und dann für die eigene Nutzung geleast. Mit diesem Schritt wird kurzfristig frisches Kapital in die Kasse gespült. Vertraglich kann ein bevorzugtes Rückkaufsrecht für die Marke eingeräumt werden, das es dem alten Markeninhaber erlaubt, in einer wirtschaftlich besseren Situation die Markenrechte zurückzukaufen.

2. Besicherung der Markenrechte für Fremddarlehen – Wenn das Eigenkapital als Sicherheit nicht mehr ausreicht und auch keine Bürgschaften gestellt werden können, stellt die Marke die Sicherheit dar. Die Markenrechte werden an den Kreditgeber als Sicherheit abgetreten. Die Beleihung erfolgt im Regelfall nicht zu 100%, ca. 30% bis 40% sind aber realistisch.

3. Argument zur Anwerbung von neuen Investoren – Eine wertvolle Marke macht ein Unternehmen unbestritten attraktiver, insbesondere auch für neue Investoren. Neue Investoren können als stille oder als Neu-Gesellschafter das Eigenkapital erhöhen.

Wenn eine Sanierung nicht mehr aussichtsreich erscheint und als Ausweg nur noch die Insolvenz bleibt, ist immerhin der geringere Wert in Höhe von 1,4 Mio. € nutzbar. Man kann versuchen, die Marke, die ja immer noch eine hohe Reputation genießt, zu veräußern.

Einen solchen Handelsplatz für Markenrechte stellt u.a. die Online-Markenbörse „Brand Village“ dar. Hier kann man mit relativ geringem Aufwand die Markenrechte zur Übertragung auf andere anbieten.

Zusammenfassung

Ein Marken-Relaunch bei einem sanierungsfähigen Unternehmen beginnt mit der Fragestellung, ob bei einer Marke bereits eine unumkehrbare Erosion eingetreten ist. Ist das nicht der Fall, beschreibt die Relaunch-Strategie den Weg, ermittelte Potenziale zu nutzen. Dabei sind insbesondere die Einflüsse auf das Marketing insgesamt aus der Corona-Krise zu berücksichtigen.

Den monetären Markenwert zu kennen, bietet im Rahmen der Sanierung von Unternehmen vielfältige Vorteile. Die Finanzierungsmöglichkeiten der Sanierung werden durch Sale & Lease Back, die Besicherung von Marken oder das Gewinnen neuer Investoren signifikant erweitert. Im Falle der Insolvenz können Markenrechte immer noch veräußert werden und damit einen Beitrag zur Erhöhung der Insolvenzmasse liefern.

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