Wie Marken die Finanzierung von Unternehmen unterstützen

16.07.2019 | Gastbeitrag von Dr. Ottmar Franzen und Gabriele Romeike-Fänger

Marken sind wichtige immaterielle Güter von Unternehmen, das ist allen Entscheidern bewusst. Aber als mögliche Grundlage für Unternehmensfinanzierungen werden sie oft vergessen. In Akquisitionsfinanzierungen, bei Umfinanzierungen kommt dem Markenwert durchaus eine hohe Bedeutung zu.

Weil selbstgeschaffene Marken nicht bilanziert werden dürfen, ist deren Wert nicht immer präsent. Dabei helfen Marken, die Eigenkapitalbasis zu verbessern, wenn sie als stille Reserve erkannt und ihr Wert z.B. in Form eines Gutachtens von einem neutralen Bewerter dokumentiert wird. Ebenso geben Fremdkapitalgeber Liquidität in Anlehnung an die gutachterlich ermittelten Werte.

Eine starke Marke ist einer der Hauptgaranten für den Erfolg. Große Unternehmen, wie Adi-das, Beiersdorf (Nivea, Tesa) oder Daimler (Mercedes, Smart, Unimog, Setra) unterstreichen dies. Aber auch der Mittelstand profitiert davon, wenn er bei dem Versuch, seine Finanzierungsbasis zu verbessern, Marken ins Kalkül zieht.

Marken verkörpern im Regelfall hohe Werte: Die Unternehmensmarke eines mittelständischen Herstellers von Fruchtgetränken mit ca. 30 Mio. € Umsatz stellt zum Beispiel einen Gegenwert von 4,2 Mio. € dar. Ein Hersteller von Mode mit 150 Mio. € Umsatz realisiert mit seiner sehr starken Marke einen Wert in Höhe von 180 Mio. €. Für die Baumarktkette OBI (international, 7,4 Mrd. € Umsatz) beträgt der ermittelte Markenwert gut eine Milliarde €!

Markenwerte werden durch die Verknüpfung von Finanzdaten und Marktforschungsdaten berechnet. Ausgangspunkt ist die Stärke der Marke in den Köpfen der potenziellen Nachfrager, wobei sich diese durch die Bekanntheit, die Sympathie, die Reputation und die Marken-treue bemisst. Je stärker eine Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern ist, desto höher ist ihr Beitrag am Gewinn des Unternehmens. Dieser ursächlich auf die Marke zurückzuführen-de Ertragsanteil kann 20% bis 70% ausmachen.

Insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen sind sich der tatsächlichen Werte oft nicht bewusst. Darüber hinaus kommt zum Tragen, dass nicht nur aktive und im Markt präsente Marken, sondern auch inaktive Marken einen Wert darstellen. Insbesondere wenn diese Marken national oder international geschützt sind, stellen sie ein interessantes Asset dar. Die Kosten für die Kreation und den Schutz einer völlig neuen Marke sind erheblich und können schnell 10.000 bis 20.000 € erreichen. Eine Bereinigung des Markenportfolios und die Veräußerung von nicht genutzten Markenrechten hebt stille Reserven.

Markenrechte, die man nicht verkaufen möchte, stellen ein attraktives Instrument dar, die Finanzmittelbasis zu verbessern. Anwendbar sind die Lösungen bei jeder Art von Wachs-tumsvorhaben, bei Akquisitionen, bei Umfinanzierungserfordernissen oder wenn ein Sicherheitenpool oder der Konsortialkredit aufgehoben werden soll.

Als Finanzierungsinstrumente auf der Basis von Marken kommen in Frage:

1. Sales and Lease back

Die Marke wird an einen Investor verkauft und dann für die eigene Nutzung geleast. Mit diesem Schritt wird kurzfristig frisches Kapital in die Kasse gespült. Vertraglich kann ein bevorzugtes Rückkaufsrecht für die Marke eingeräumt werden, das es dem alten Markeninhaber erlaubt, in einer wirtschaftlich besseren Situation die Markenrechte zu-rückzukaufen.

2. Besicherung der Markenrechte für Fremddarlehen

Wenn das Eigenkapital als Sicherheit nicht mehr ausreicht und auch keine Bürgschaften gestellt werden können, stellt die Marke die Sicherheit dar. Die Markenrechte werden an den Kreditgeber als Sicherheit abgetreten. Die Beleihung erfolgt im Regelfall nicht zu 100%, ca. 30% bis 40% sind aber realistisch.

3. Argument zur Anwerbung von externen Investoren

Eine wertvolle Marke macht ein Unternehmen unbestritten attraktiver, insbesondere für neue Investoren. Dies gelingt umso leichter, wenn das immaterielle Wirtschaftsgut „Marke“ tatsächlich durch einen monetären Wert repräsentiert wird – man spricht eine Sprache. Neue Investoren erhöhen als stille oder als neue Gesellschafter das Eigenkapital.

Eine Markenbewertung macht also in vielerlei Hinsicht Sinn. Vor allem schafft sie Bewusst-sein und Sicherheit über eine stille Reserve, die in der Unternehmens-Krise die letzte Rettung sein kann. Achten Sie darauf, dass die Bewertung seriös nach den einschlägigen Standards durchgeführt wird, insbesondere der DIN ISO-Norm 10668. Ein weiteres wichtiges Gütekriterium ist, dass nicht nur reine Finanzkennziffern, sondern der Status der Marke in den Köpfen der potenziellen Nachfrager berücksichtigt wird. Der Wert einer Marke entsteht nicht auf dem Papier, sondern durch die Reputation bei den Kunden.

Vorstellung der Autoren:

Gabriele Romeike-Fänger ist Diplom-Volkswirtin und Gründerin und Geschäftsführerin der seit 2007 bestehenden Beratungsgruppe, Financial Projects. Große und mittelständige Unternehmen werden zu Fragen einer krisensicheren Finanzierungsstruktur für Wachstum und Akquisitionen sowie zu jeder Art von Finanzierungen und deren Ausschreibungen unabhängig beraten.“

Dr. Ottmar Franzen ist Diplom-Kaufmann, assoziierter Partner der Anxo-Management Consulting und bewertet seit 25 Jahren Marken. Ferner war er federführend an der Formulierung der DIN ISO-Norm zur Markenbewertung und den BDU-Grundsätzen zur Ordnungsgemäßen Markenbewertung beteiligt.