Wie lässt sich Marketing jetzt in der Krise und danach effektiv gestalten?

26.03.2020 | Artikel von Bert Klingsporn und Ralf Strehlau

In Krisensituationen stehen Maßnahmen zur kurzfristigen Verbesserung der Liquidität und der Kostenstruktur im Mittelpunkt. Häufig wird dabei auch das Marketing als reduzierbarer Kostenfaktor betrachtet und nicht als Investition in zukünftigen Umsatz. Dabei zeigen alle Erfahrungen der Vergangenheit, dass Unternehmen mit sinnvollen Marketingmaßnahmen besser durch die Krise kommen und gestärkt daraus hervorgehen. Wie lässt sich also Marketing in Krisenzeiten und danach effektiv gestalten?

5 Handlungsempfehlungen für die Phase der Krise

1. Haltung zeigen
Das Thema „Brand-Purpose“ hatte auch schon vor der Corona-Krise Konjunktur. Jetzt ist erst recht die Gelegenheit gekommen, um das in die Praxis umzusetzen. Marken müssen zeigen, wie sie einen sinnvollen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Je nach Positionierung kann das beispielsweise eine Produktion benötigter Hilfsgüter sein, ein Bestellzugang speziell für ältere Menschen oder die Entwicklung und Kommunikation von zukunftsweisenden Perspektiven für Jugendliche.
 

2. Preisdisziplin halten
Es ist verlockend, insbesondere im E-Commerce, kurzfristig Umsätze durch Discounts zu pushen. Dies ist jedoch gerade in Krisenzeiten eine gefährliche Strategie. Kunden reagieren darauf häufig mit kleinerem Ordervolumen und höherer Kauffrequenz - und warten auf den nächsten Preisnachlass. Was dann den Umsatzeinbruch verstärkt. Wenn Discounts unumgänglich sind, dann setzen Sie diese nur sehr selektiv ein, etwa für bestimmte Zielgruppen, Zeiträume oder Produkte.
 

3. Digital sichtbar und verfügbar bleiben
Waren auch schon bisher fehlerhafte Produktbeschreibungen im E-Commerce oder eine unzureichende Sichtbarkeit in Suchsystemen mindestens eine Customer Experience Sünde, so ist die digitale Sichtbarkeit jetzt überlebensnotwendig. Wenn Vertriebsmitarbeiter B2B Kunden nicht mehr besuchen können und B2C Kunden nicht mehr im stationären Handel einkaufen, dann muss jede noch so kleinste Hürde in den digitalen Kanälen umgehend beseitigt werden. Suchmaschinenmarketing ist jetzt erste Pflicht. Wer schon einen Online-Handel hat, muss diesen priorisieren und die Funktionsfähigkeit sicherstellen.
 

4. Auf Bestandskunden fokussieren
Die Krise bietet die Chance zur Fokussierung auf die wichtigen Kunden und steht für eine Renaissance des Bestandskundenmarketings. Fans Ihrer Marke kaufen diese auch in Krisenzeiten weiter. Es ist auch die Gelegenheit die „strategischen Partner“ von den Besuchslisten der Vertriebsmitarbeiter und der Marketingkooperation zu streichen, mit denen praktisch nie Umsatz oder Marge erzielt wurde.
 

5. Unprofitable Produktsegmente auslisten
Trennen Sie sich von unprofitablen Produktsegmenten. Die Auskunft des Vertriebs: „Die braucht man, sonst kauft der Kunde nicht bei uns...“ kann nicht kritisch genug hinterfragt werden. Ein gestrafftes Produktsortiment führt auch zu Kostenreduzierungen und einem stärken Fokus der Vertriebsmitarbeiter. Bei – aus dem Portfolio gestrichenen – Produktsegmenten können Sonderaktionen mit einem wesentlich geringeren Risiko durchgeführt werden.

5 Handlungsempfehlungen für die Phase der Erholung

1. Relevanz der Marken sichern
Aus der Krise entsteht eine neue menschliche Nähe. Die Bindungen zu Familien, Freunden und Nachbarn haben sich verstärkt, lokale und regionale Netzwerke an Bedeutung gewonnen. Wie relevant sind Ihre Marken in dieser Situation? Wie „nah“ dran sind diese noch an Ihren Zielgruppen? Evaluieren Sie Ihre Marken und Portfolios, justieren Sie deren Nutzenversprechen und setzen Sie an allen Kontaktpunkten konsequent um. Und schaffen Sie insbesondere virtuelle Kundenerlebnisse.
 

2. Das Momentum des Aufschwungs sichern
Identifizieren Sie die Produktkategorien und Kundensegmente, die am meisten Nachholbedarf haben und von dem wirtschaftlichen Aufschwung profitieren. Viele Menschen haben zudem in der Krise die Erfahrung gemacht, auch etwas ihnen bis dahin völlig Neues gut nutzen zu können. Es bieten sich deswegen viele Chancen um Neukunden für Ihre Services oder Produkte zu gewinnen.
 

3. Global denken, lokal handeln
Zukunftsforscher prophezeien als Folge der Krise eine sog. Glokalisierung d.h. einen Trend hin zu regionalen oder lokalen Märkten. Eine einheitliche, globale Vermarktung oder weltweite Nivellierung digitaler Auftritte wird damit schwieriger bis unmöglich. Stattdessen gilt es nach regionalen oder lokalen Bedürfnissen, Werten und kulturellem Selbstverständnis zu differenzieren. Das ist nur mit dem Einsatz entsprechender Technologien zur Individualisierung und Automatisierung von Services, Produkten und Kommunikation zu leisten.
 

4. Mit der digitalen Transformation wieder durchstarten
Das digitale Arbeiten in der Krise hat Ihren Mitarbeitern und Organisationen gezeigt, welche Vorteile in der Digitalisierung liegen. Viele Digitalisierungsprojekte in Unternehmen wurden jedoch von der Agenda genommen oder haben an Geschwindigkeit verloren. Nutzen Sie jetzt die entstandene Klarheit, um das Engagement wiederaufzubauen und digitale Themen zu priorisieren. Sofern Sie bisher noch keinen Online Handel haben, bauen Sie ihn als Sprunginnovation auf, beispielsweise mit einem Verkauf über Live Videos.
 

5. Marketing und Vertrieb integrieren
In den meisten Unternehmen in Deutschland sind Marketing- und Vertriebsaktivitäten selten aufeinander abgestimmt. Die Geschäftsbereiche stehen sich häufig als Silos gegenüber. Notwendige Assets für alle Bereiche wie beispielsweise eine qualifizierte und aktuelle Kundendatenbank scheitern dann an den Zuständigkeiten. In der digitalen Welt der Zukunft ist diese Trennung nicht mehr aufrecht zu erhalten. Wird die Integration von Marketing und Vertrieb vollzogen, können Kosten gesenkt und zusätzliche Umsatzeffekte erzielt werden. Beispielsweise aus dem gestiegenen Wissen über Kunden.

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