Der "war for talents" im Internet - Wie fit sind Unternehmen bei der Online-Rekrutierung?

Eine Performanceanalyse am Beispiel der Logistik-Dienstleister

Ralf Strehlau

Das Internet als Informationsquelle ist aus Sicht von Bewerbern nicht mehr wegzudenken: Neben Suchmaschinen, persönlichen Empfehlungen oder Tageszeitungen nutzen 80% der Bewerber insbesondere die Unternehmenswebseite als zentrale Informationsquelle.

Vor allem in Zeiten des Fachkräftemangels ist die gesamte Onlinepräsenz von Unternehmen einer der zentralen Erfolgsfaktoren im „war for talents“.

Wie ausgeprägt sind jedoch die Fähigkeiten von Unternehmen, ihre Employer Branding- und Personalmarketingaktivitäten den durch das Internet veränderten Anforderungen und Verhaltensweisen anzupassen?

Vor diesem Hintergrund hat ANXO im Juni 2011 eine Online Recruiting Performance Analyse für ausgewählte Logistik-Dienstleister durchgeführt. Hierbei zeigt sich, dass auch das aktuelle Best-Practice Beispiel DHL mit 59% aller möglichen Punkte noch deutliches Optimierungspotenzial in diesem Bereich besitzt.

Dreigeteilte Performance der Branche beim Bereich Unternehmenswebseite

Die Relevanz der Unternehmenswebseite - allein 99% der Absolventen nutzen diese bei der unternehmensspezifischen Informationssuche - ist bei der Mehrzahl der analysierten Unternehmen im Wesentlichen erkannt. Mit Performancewerten über 60% der in diesem Bereich maximalen Punktzahl erreichen DHL, Rhenus, Schenker und Dachser ein gutes Performanceniveau. Kühne+Nagel ist mit 40% im unteren Mittelfeld platziert, Fiege verzeichnet mit 10% jedoch einen extrem niedrigen Wert.

Abgefragt wurden hierbei beispielsweise das Vorhandensein von Informationen zu Unternehmenskultur und -werten oder zu den Einstiegs- und Karrieremöglichkeiten aber auch das Angebot eines Job-Newsletters.

Findet der potenzielle Bewerber die gewünschten Informationen nicht auf der Webseite, steigt die Gefahr, dass dieser sich nicht ausreichend und/oder schnell genug informiert fühlt, einen unzureichenden Eindruck vom Unternehmen bekommt und daher keine Bewerbung senden wird.

Massiver Nachholbedarf bei den Social Media Aktivitäten in der Logistik-Dienstleister-Branche

Auch im HR-Bereich und insbesondere in der Markenbildung gegenüber den Bewerbern spielt die Präsenz der Unternehmen auf relevanten Social Media Plattformen eine wichtige Rolle. Häufig wird Social Media auf die Funktion als zusätzlicher Publikationskanal beschränkt, um offene Stellen zu veröffentlichen. Die eigentliche Chance für die Unternehmen im Social Media Bereich besteht jedoch darin, an den Orten, an denen sich potenzielle Bewerber befinden und aktiv sind, eine direkte Kommunikation mit diesen einzugehen. So können diese von den Vorzügen und Leistungen des Unternehmens überzeugt werden.

Neben Bewerbern ist aber auch noch eine andere Gruppe sehr aktiv im Social Media Bereich, die das Unternehmensbild im Netz wesentlich mitprägt: Die Mitarbeiter! Diese dienen, wie im realen Kontakt, oftmals auch im Social Media Bereich z.B. bei Plattformen wie facebook als direkte Ansprechpartner für Informationen und vor allem Meinungen zum jeweiligen Unternehmen. Auf der anderen Seite bewerten sie auf Portalen wie z.B. www.kununu.de ihren aktuellen oder auch vorherigen Arbeitgeber. Dies erhöht die Transparenz über die Qualität der jeweiligen Arbeitgeber.

Die Logistik-Dienstleister nutzen derzeit die Chancen der Social Media nur sehr sporadisch. Vereinzelt sind HR-spezifische Aktivitäten wie z.B. eine eigene Facebook-Karriereseite der DHL oder ein vom Unternehmen gepflegtes Profil bei XING wie im Falle von Fiege zu beobachten.

Demzufolge erhalten zum Zeitpunkt unserer Analyse ausschließlich DHL, Dachser und Fiege Punkte für Social Media Aktivitäten, hierbei jeweils nur knapp 20% der maximal erreichbaren Punktzahl.

Dachser als Best-Practice Beispiel bei der Nutzung von Web-Analyse-Software

Für die objektive Skalierung und zur kontinuierlichen Weiterentwicklung des Karrierebereiches auf der Website ist die Verwendung einer gängigen Web-Analyse-Software notwendig. Diese zeichnet neben reinen Zugriffszahlen das Surfverhalten der potenziellen Bewerber wie z.B. Klickpfade oder Besuchsdauern auf der Webseite detailliert auf.

Auf Basis dieser Kennzahlen und Statistiken lassen sich Fragen nach der Entwicklung von Zugriffszahlen oder Bereichen der (Karriere-)Webseite, die besonders intensiv genutzt werden und daher besonders gut und intuitiv aufgebaut sein sollten, beantworten.

Die Analyse-Software sollte unbedingt datenschutzkonform sein. Getrieben von den öffentlichen Diskussionen um Google Street View, Apple, Facebook aber auch die Analyse-Software Google Analytics wird die korrekte Behandlung insbesondere von personenbezogenen Daten aus Konsumenten- aber auch Bewerbersicht zunehmend wichtig. Gerade im HR-Bereich, der sich fast ausschließlich mit personenbezogenen und sensiblen Daten beschäftigt, ist dies ein relevantes Thema.

Die Logistik-Dienstleister nutzen mehrheitlich Web-Analyse-Software zur Analyse ihrer Webseiten. Ausschließlich Dachser nutzt mit dem Programm etracker eine nachgewiesen datenschutzkonforme Software, so dass Dachser hier die maximale Punktzahl in diesem Bereich erreicht.

Deutliches Optimierungspotenzial in der Branche

Aktuell ist DHL das Best-Practice Beispiel bei der Online Recruiting Performance Analyse unter den analysierten Logistik-Dienstleistern.

Grundsätzlich bestehen in der Branche weiterhin hohe Optimierungspotenziale, die eine deutlichere Abhebung vom direkten aber auch indirekten Wettbewerb ermöglichen. Dies gilt insbesondere für den Social Media Bereich, der von den analysierten Unternehmen aus HR-Sicht bisher weitestgehend vernachlässigt wird. Teilweise sind bei den Playern noch nicht alle Basisvoraussetzungen für einen aus Bewerbersicht guten Internetauftritt geschaffen.

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