Social Media Policy für Unternehmen

Schaffung von Standards zur Sicherung des einheitlichen Unternehmensauftritts im Internet

Ralf Strehlau

Die Nutzung sozialer Netzwerke in Deutschland steigt kontinuierlich. Social Web Plattformen wie Facebook mit ca. 10 Millionen Mitgliedern oder auch Xing mit fast 4 Millionen angemeldeten Usern stehen für eine neue Generation der Kommunikation mit- und untereinander. Praktisch jeder Mitarbeiter ist somit im Netz aktiv und hinterlässt seine Spuren. Manchmal als Privatperson, aber auch in Verbindung mit dem Unternehmensnamen. Dies lässt sich nicht immer trennen. Wir alle kennen dies z. B. bei Xing.

Warum aber ist es für Ihr Unternehmen wichtig, diese Entwicklung zu berücksichtigen? Meist reduzieren sich die Antworten hierzu auf die mögliche Ansprache von Zielgruppen oder die direkte Kommunikation mit Kunden. Dies ist richtig und wichtig aber es gibt noch einen weiteren essentiellen Grund:

Die Mitglieder dieser Plattformen oder Foren agieren dort nicht nur als Privatpersonen, sondern oftmals auch als Mitarbeiter Ihres Unternehmens, indem diese z.B. Ihren Unternehmensnamen im jeweiligen Profil verwenden oder auch an Fachdiskussionen teilnehmen!

In ihrer eigentlichen Rolle als Privatpersonen werden Ihre Mitarbeiter also, bewusst oder unbewusst, zu offiziellen Repräsentanten und Sprachrohren Ihres Unternehmens. Dies erschwert offenkundig den Wunsch vieler Unternehmen, nach außen hin geschlossen aufzutreten und nicht mit unterschiedlichen Meinungen und Standpunkten.

Damit die Unternehmensdarstellung im Social Web aus Unternehmenssicht kontrollierbar ist, sollten Unternehmen eine eigene Social Media Policy erarbeiten, die für jeden Mitarbeiter gilt. Diese Policy schafft transparente Standards und Regeln für das veränderte Kommunikationsverhalten der Mitarbeiter!

Bevor jedoch die genauen Inhalte einer Social Media Policy festgelegt werden, sollten folgende Punkte bei der Erarbeitung berücksichtigt werden:

• Da die Policy für alle Mitarbeiter verpflichtend gilt, schafft eine frühzeitige Einbindung aller Beteiligten (beispielsweise durch Arbeitsgruppen und/oder durch Einbeziehung des Betriebsrates) Akzeptanz und Bewusstsein im Unternehmen.
• Bestimmung eines Gesamtverantwortlichen mit Social Media Kompetenz, der die Erstellung der Social Media Policy mit allen beteiligten Abteilungen koordiniert.
• Berufung eines zentralen Ansprechpartners für den Fall von Rückfragen und/oder Zweifelsfällen.
• Aufbau/Abstimmung der Social Media Policy mit bereits bestehenden Unternehmens-richtlinien, insbesondere den Internet-Richtlinien. Dies reduziert die Gefahr von Missverständnissen bei den Mitarbeitern.
• Berücksichtigung branchenspezifischer Besonderheiten, insbesondere bei der Anlehnung der Social Media Policy an Guidelines anderer Unternehmen.
• Anpassung der Aufbau- und Ablauforganisation an die spezifischen Anforderungen der Social Media.

Die Nutzung bzw. der Aufbau solcher Social Media Policies (oft auch Social Media Guidelines genannt) findet derzeit insbesondere bei amerikanischen und britischen Unternehmen Verbreitung, aber auch in Deutschland wird dies für Unternehmen zunehmend ein Thema.

Aus den praktischen Erfahrungen unserer Projekte im Bereich der Social Media Policies leiten sich folgende wesentliche Inhalte einer Social Media Policy ab:

• Definition von Zielen: Was genau soll mit der Social Media Nutzung erreicht werden? Soll dort z.B. die Kommunikation offizieller Unternehmensmeldungen erfolgen, ein neuer Absatzkanal erschafft werden und/oder die Fachkompetenz von Mitarbeitern durch neue Informationsquellen erhöht werden?
• Schaffung von Bewusstsein und Verantwortung bei den Mitarbeitern: Mitarbeiter sollten auch im Social Web authentisch auftreten und insbesondere sollten diese bei veröffentlichten Meinungen klar machen, dass dies ihre persönliche Meinung ist und nicht die ihres Unternehmens.
• Regulierung der Social Media: Wie kann bzw. darf Social Media während der Arbeitszeit genutzt werden? Welche Plattformen dürfen genutzt werden und welche nicht?
• Inhaltliche Abgrenzung: Worüber dürfen Mitarbeiter nicht auf Social Web Plattformen kommunizieren? Hierzu gehören meist z.B. strategische Unternehmens-informationen und/oder Informationen zu Kunden, Zulieferern und dritten Personen.
• Achtung geltendes Recht: Auch im Social Web sollten Arbeitsrecht, Markenrechte, Urheber- und Persönlichkeitsrechte aber vor allem Datenschutzaspekte beachtet werden.

Wird eine Social Media Policy in der beschriebenen Form definiert und transparent im Unternehmen zur Verfügung gestellt (auch z.B. durch eine Veröffentlichung im Intranet und/oder in der Mitarbeiterzeitschrift), so bestehen für die Mitarbeiter einheitliche Standards im Umgang mit den Anforderungen des Internetzeitalters.

Die Social Media Policy ist demnach als ein wesentlicher Baustein bei der Kontrolle der Unternehmensdarstellung im Internet zu verstehen, auf deren Basis auch unternehmens-schädigendes Verhalten von Mitarbeitern im Internet geahndet werden kann.

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