Ebay versus Amazon

Neupositionierung der beiden E-Commerce-Giganten

Ralf Strehlau

Die ursprünglichen Geschäftsmodelle von Ebay und Amazon waren ganz unterschiedlich: Ebay stellte eine Versteigerungsplattform zur Verfügung und hat so Auktionen zu einem breiten Massenphänomen im Internet werden lassen. Amazon dagegen startete als Online-Buchhändler und dehnte sein Sortiment immer weiter aus.

Doch gerade in der letzten Zeit bewegen sich beide Unternehmen bezüglich ihrer Positionierung aufeinander zu, um in neuen strategischen Geschäftsfeldern weiteres Wachstum zu generieren. Während Amazon verstärkt versucht, Drittanbieter auf seine Plattform zu holen, setzt Ebay verstärkt auf normale Verkäufe zu Festpreisen.

In der Folge nähern sich beide Unternehmen mit ihren Geschäftsmodellen einander an und es stellen sich die entscheidenden Fragen:

• Wo stehen die beiden E-Commerce-Giganten im Wege ihrer Neupositionierung?
• Was bedeutet dies für den Verkauf von Büchern im Internet?

Ferner vermitteln Ebay und Amazon den Eindruck, dass diese einen zentralen Erfolgsfaktor im Wettbewerb vernachlässigen – und zwar das Marken-Management. D.h. was ist der Markenkern, wie weit kann man bei der Extension des Geschäftsfeldes unter dem existierenden Markenkern gehen?

Die Ergebnisse einer Befragung von Internet-Buchkäufern, die die ANXO im Sommer 2008 durchgeführt hat, lassen sich in diesen Kontext einordnen. Sie liefern wichtige Indizien, um die Konsequenzen, die mit einer derartigen Neupositionierung verbunden sind, zu verstehen.

Nachfolgend werden wir die wichtigsten Studienergebnisse kurz beleuchten, wobei wir diese in drei Bereiche einordnen können:

• Bestellungen bei Ebay und Amazon
• Vorgehensweise bei der Buchbestellung
• Wie ist der Kunde auf Amazon und Ebay aufmerksam geworden?

1. Bestellungen bei Ebay und Amazon (Abb. 1 auf der nächsten Seite):

• Der Internet-Händler Amazon ist nach wie vor die präferierte Plattform für den Online-Buchkauf. Bereits 77% der Befragten Internet-Buchkäufer haben schon einmal bei Amazon Bücher gekauft.
• Aber Ebay ist weiterhin erfolgreich im Geschäft mit Büchern – 58% der Befragten haben schon einmal bei Ebay Bücher bestellt.
• Besonders auffällig ist, dass die Kunden in der Befragung, die sowohl bei Amazon, als auch bei Ebay bestellt haben, mit 51% die mit Abstand größte Gruppe darstellen. D.h. Amazon hat im Wege seiner Neupositionierung den Status als Top-Brand für Bücher in Deutschland schon fast verloren.

2. Vorgehensweise bei der Buchbestellung (Abb. 2)

• Beim Suchverhalten können kaum signifikante Unterschiede festgestellt werden: Bei beiden Anbietern steht die Suche nach dem Titel oder nach einem bestimmten Autor im Vordergrund, wohingegen das Stöbern und die gezielte Suche nach Neuheiten eher weniger relevant sind.
• Dieses Ergebnis bestätigt, dass der Vorsprung von Amazon als präferierte Plattform für den Online-Buchkauf bei weitem nicht mehr so groß ist wie früher.

3. Wie der Kunde auf Amazon und Ebay aufmerksam geworden ist (Abb. 3)

• Bei der Frage, wie man auf Amazon oder Ebay aufmerksam geworden ist, sind zwei wesentliche Unterschiede erkennbar:
  • 51% der Befragten geben an, Ebay durch Freunde und Bekannte empfohlen bekommen zu haben.
  • Für die Amazon-Kunden unter den Befragten geben „nur“ 36% Freunde und Bekannte als Empfehler an.
• Im Hinblick auf das (zufällige) Entdecken der Seite beim Surfen im Internet ist das Verhältnis gerade umgekehrt. 36% der Amazon-Kunden geben dies an, aber nur 22% der Ebay-Kunden.
• Darüber hinaus kennen mit 24% der Amazon-Kunden respektive 28% der Ebay-Kunden eine nicht unerhebliche Zahl der Befragten die beiden Unternehmen von früher.

Wie lassen sich diese Umfrage-Ergebnisse in den Gesamtkontext einordnen?

Bei diesen Ergebnissen muss man z. B. sehr kritisch hinterfragen, ob die aktuell bei Ebay angestoßenen Veränderungen der Marketingorganisation nicht ein strategischer Fehler sind. Mit einer Zentralisierung der Marketingfunktion und einer Schwächung der nationalen Marketingfunktion entfernt man sich noch weiter von den Kunden in den einzelnen Märkten.

Bei Amazon stellt sich die Frage, ob in Deutschland der Weg vom Internet-Buchhändler zum Warenhaus von den Kunden akzeptiert und Amazon nicht eine von vielen Plattformen im Netz wird.

Haben Sie Interesse an weiteren aktuellen Trends & Entwicklungen im E-Commerce oder speziell zu den E-Commerce-Giganten Ebay und Amazon?

ANXO. Wir verändern Ihre Welt.

Vermeidbare Fehler im digitalen Handel

Online Betrugsprävention

Zurück zur Themenübersicht