Den Kunden besser verstehen

Analyse des Besucherverhaltens auf Unternehmens-Webseiten mit Web-Tracking Tools

Ralf Strehlau

Nicht nur Unternehmen mit einem eigenen Web-Shop sind im Internet präsent: Laut einer Studie des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie verfügen 87 % aller deutschen KMUs bereits über einen eigenen Internetauftritt. Hierbei dient das Internet vor allem als Informations-, Kommunikations-, und offenkundig auch als Kaufplattform für Kunden und Interessenten.

Was aber genau machen User auf der Webseite? Welche Seiten schauen sie sich an? Woher kommen sie? Wo klicken sie auf den einzelnen Seiten genau hin bzw. wo nicht? Welche Webseiteninhalte werden häufig aufgerufen? Dies sind nur einige Fragen, deren Antworten dem unternehmenseigenen Webauftritt zu einem Erfolg verhelfen und folglich auch den Umsatz steigern können.

Basierend auf der alten Managerweisheit „Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern“ bieten Web-Analyse-Programme, abhängig von der jeweiligen Zielsetzung, die Möglichkeit, aus den zahlreichen Spuren, die Besucher beim Webseitenbesuch automatisch hinterlassen, Erfolgsfaktoren zu identifizieren und den Webauftritt danach auszulegen. Neben Kennzahlen wie der Anzahl an Besuchern oder der Seitenaufrufe (Page-Impressions) bieten die meisten Software-Anbieter zahlreiche Funktionen an, wie z.B.:

• Heatmaps: Auf welche Bereiche/Navigationselemente einer Seite des Webauftritts klicken die Besucher (nicht), verstehen die Kunden den Aufbau der Webseite?
• Geo-Lokalisierung: Aus welchem Land, welcher Region und welcher Stadt kommen die Webseitenbesucher? Sollten also gegebenenfalls bestimmte Regionen verstärkt penetriert werden?
• Download-Tracking: Welche auf der Webseite verfügbaren Dateien (z.B. PDF, PPT oder EXCEL) werden wie oft und von welchen Usern heruntergeladen, welche Themen haben die Kunden demnach besonders interessiert?
• Newsletter-Tracking: Wie hoch sind die Öffnungsraten des Newsletters? Wer hat diesen geöffnet und wer nicht? Welche Newsletter mit welchen Inhalten haben die besseren Erbgebnisse erzielt?
• Kampagnen-Tracking: Welche Online-Marketing Kampagne (z.B. Werbebanner oder Google AdWords) hat wie viele Besucher auf die Webseite gebracht bzw. hat wie viel Umsatz generiert?
• Klickpfade: Wie ist der chronologische Klickverlauf eines beispielhaften Besuchers? Brechen Kunden den Webseitenbesuch an bestimmten Stellen/Seiten ab? Muss die Webseite hier angepasst werden?
• Einstiegs- bzw. Ausstiegsseiten: Mit welcher Seite des Webauftritts beginnt bzw. endet ein Webseitenbesuch?
• Referrer: Über welche (Kooperationspartner-)Seiten finden User den Weg zur Webseite, welche Partnerschaften sollten demnach gepflegt oder sogar ausgebaut werden?
• Suchphrasen: Unter Nutzung welcher Kombinationen von Suchwörtern bei Google kommen Kunden zum Webauftritt?
• Reporting: Welche Kennzahlen/Informationen bekommen Mitarbeiter im Unternehmen abhängig vom Fokus des jeweiligen Adressaten (Geschäftsführer? Marketingleiter? etc.) automatisch und regelmäßig per Email zugeschickt

Zusätzlich zu den beschriebenen „Standardfunktionen“ bieten einige Anbieter aber auch noch besondere Funktionen/Features. Ist beispielsweise ein Online-Shop der wesentliche Bestandteil des Webauftritts, so kann das Angebot einer integrierten Online-Kundenbefragung eine sinnvolle Zusatzfunktion darstellen (Anbieter: etracker). Dient der Internetauftritt hingegen vor allem zur Information von (Neu-)Kunden im B-2-B Bereich, so können anhand eines Vertriebsassistenten Unternehmensbesuche identifiziert und (Neu-)Kunden gezielt angesprochen werden (Anbieter: WiredMinds).

Weiterhin reagieren einige Software-Anbieter auf aktuelle Entwicklungen, wie z.B. die vermehrte Nutzung von mobilen Endgeräten/Smartphones oder die zunehmende Nutzung von Social Media durch Kunden. So werden mittlerweile beispielsweise Facebook- oder auch Twitter-Trackings angeboten.

Die Höhe der monatlichen Tool-Nutzungsgebühr ist oftmals abhängig von dem gewählten Leistungs-Paket („Baukasten-Prinzip“) und/oder der absoluten Anzahl an monatlichen Seitenaufrufen (PIs) auf der Webseite.

Die aktuell bekannteste und auch am häufigsten verwendete Internet-Analyse-Software ist Google Analytics. Diese Software bietet, obwohl sie kostenlos ist, die meisten Standard-funktionen der kostenpflichtigen Konkurrenz an, jedoch mit einem deutlichen Nachteil: Dem Mangel an Datenschutz-Konformität.

Folgt man der allgemeinen Rechtsaufassung, dass die IP-Adresse, die ein User automatisch beim Webseitenbesuch hinterlässt, zu den personenbezogenen Daten gehört, so darf diese nicht ohne Zustimmung des Users gespeichert werden, es sei denn, die IP-Adresse wird anonymisiert und nicht an Dritte weitergegeben.

Im Gegensatz zu den Wettbewerbern behält Google Analytics sich jedoch ausdrücklich vor, die gesammelten Daten an ausgewählte (Partner-)Unternehmen weiterzugeben, diese also kommerziell zu nutzen.

Vor bzw. bei der Auswahl der Web-Analyse-Software sollten u.a. folgende wesentliche Fragen gestellt und beantwortet werden:

• Welche (strategischen) Ziele verfolgt das Unternehmen mit der Webseite?
• Soll die Marketing- oder die IT-Abteilung des Unternehmens für die Analyse-Software verantwortlich sein?
• Welche Mitarbeiter sollen Zugriff auf die Analyse-Ergebnisse haben bzw. für wen sind diese überhaupt relevant?
• Welche wesentlichen Funktionen sollte die Web-Analyse-Software beinhalten?
• Wie wichtig ist die Datenschutz-Konformität?
• Wie hoch ist die maximale Zahlungsbereitschaft für die Software?

Sind diese Fragen vollständig beantwortet, so schafft die Web-Analyse eine Möglichkeit, Kunden besser zu verstehen, indem Informationen, Wünsche und Verhaltensweisen identifiziert werden können. Mit Hilfe von Web-Tracking-Tools können bislang nicht messbare Daten verwertbar aufbereitet werden, die eine gezielte Kundenansprache ermöglichen und Umsatzpotenziale aufdecken.

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