Der demografische Wandel wird zur neuen Herausforderung

 für den Vertrieb

28.04.2023 | Artikel von Dr. Ralf Maus und Ralf Strehlau

Die demografische Entwicklung in den entwickelten Wirtschaftsnationen der Welt ähnelt sich. Sinkende Geburtenrate, steigender Anteil älterer Mitbürger, kaum geordnete Immigration. Neben politischen und gesellschaftlichen Konsequenzen stellen sich auch für Unternehmen die Fragen, welche Auswirkungen dies auf die unternehmerische Tätigkeit hat. Das Hauptproblem des demografischen Wandels in den nächsten Jahren und Jahrzehnten ist, dass trotz Zuwanderung, ein Verlust von Arbeitskräften und des Erwerbstätigenpotential zu verzeichnen. Maßgeblich durch das Ausscheiden der Generation Baby-Boomer (Jahrgänge 1950-1964) aus dem Arbeitsleben werden in den ungünstigsten Szenarien Zahlen bis zu mehreren Millionen weniger Arbeitskräften berechnet.

Auch wenn die Politik und Gesellschaft mit verschiedenen Aktionen (Erhöhung Rentenalter, Zuwanderung, Erhöhung der Arbeitszeit, …) dagegenwirken wird, gilt ein Erhalten des jetzigen Potentials als unwahrscheinlich. Dies berücksichtigt auch, dass der Wettstreit um Arbeitskräfte und Talente sich weiter verschärfen wird, und gerade kleine und mittelständische Unternehmen die Leidtragenden sein werden.

Es stellt sich die Frage, welche Auswirkungen diese Entwicklung auf die Vertriebsorganisation hat und wie man auf folgende Fragen Antworten und Lösungen entwickelt: 

• Wie bereite ich mein Unternehmen auf diese Entwicklung vor? 
• Was muss mein Unternehmen ändern?  
• Wie sieht die Transformation meines Vertriebsteams aus? 

Wenn wir die prognostizierte Entwicklung zugrunde legen, werden für Unternehmen nicht nur weniger qualifizierte Arbeitskräfte für die gleiche Arbeit, sondern auch weniger Arbeitskräfte für das zu erzielende Wachstum zur Verfügung stehen. In Zukunft muss somit die Wertschöpfung pro Mitarbeiter gesteigert werden. In anderen Worten: eine Steigerung der Effizienz der gesamten Vertriebsorganisation. 

Für die Vertriebsorganisation lassen sich grob sieben Felder für Maßnahmen ableiten, um dieses Ziel zu erreichen. 

1. Vertrieb von internen Prozessen entlasten 

Viele kundennahe Vertriebsteams müssen häufig „fachfremde“ Aufgaben übernehmen. Dies kann beispielsweise die Bearbeitung von Reklamationen sein, die umständliche Beschaffung von Kosten- und Preisinformationen oder aktuelle Informationen zu Produktionszeiten.

Ursache sind meist unausgereifte Prozesse und unklare Zuständigkeiten, insbesondere im Backoffice. Durch Optimierung und Standardisierung der Prozesse lassen sich oftmals signifikante zeitliche Ressourcen für den Außendienst freischalten, um sich auf die wichtigen kundenorientierten Aktivitäten zu konzentrieren. Eine klare Definition und Kontrolle der Aufgaben und Verantwortlichkeiten im Vertrieb, aber auch in den unterstützenden Funktionen ist daher wichtig. 

2. Preis- und Angebotsmanagement vereinfachen 

Angebotserstellung und -bearbeitung gehören zu den zentralen Aufgaben des Vertriebs. Hierzu müssen nicht nur alle relevanten Informationen zu den Kundenanforderungen schnell und umfassend vom Vertrieb eingeholt werden, sondern auch Preis-Kosteninformationen für Produkte und Services transparent und schnell verfügbar sein.

Ein eingespielter Prozess zur Erstellung, Bearbeitung und Nachverfolgung von Anfragen, Leads und ähnlichem mit weiteren zuständigen Mitarbeitern gehört dazu, wobei dieser häufig automatisiert werden kann (Stichwort: Marketing Automation). Alle Anforderungen zu Preis- und Angebotsmanagement können heutzutage bequem und effizient mit digitalen Tools abgebildet und unterstützt werden. 

3. Außendienst und Kundenbesuche digital unterstützen

Die Pandemie hat die Erwartungen des Kunden bezüglich Präsenz des Vertriebsmitarbeiters maßgeblich geändert. Die digitale Interaktion durch Zoom, MS Teams etc. ist heutzutage nicht nur akzeptiert, sondern mehr und mehr vom Kunden gewünscht.

Dies erlaubt zeitaufwändige Dienstreisen zu reduzieren und den Fokus auf die Qualität der Interaktion zu legen, beispielsweise mehr Beratung und Problemlösung. Dies wird durch einen weiteren Trend der letzten Jahre unterstützt, dass sich Kunden deutlich mehr digital informiert haben, bevor sie Kontakt zum Vertrieb aufnehmen. Trotz dieser Veränderungen bleibt es unbenommen, dass persönliche Kontakte und Interaktionen einer der wichtigsten Bausteine im Aufbau von verlässlichen Kundenbeziehungen sind. 

4. Vertriebsmitarbeiter weiterbilden

Eng verbunden mit dem oben genannten ist die Befähigung der Vertriebsmitarbeiter mehr als Berater und Partner für den Kunden zu wirken, anstelle eines Produkt- und Angebotsüberbringers. Hierzu gehört nicht nur ein regelmäßiges Auffrischungstraining, sondern auch die kontinuierliche Weiterentwicklung in die beratende Tätigkeit und das Training der Nutzung von digitalen Tools.  

5. Digitale Tools einführen 

Der Klassiker eines digitalen Tools ist das CRM-Tool bspw. von Microsoft, SAP, Sales Force oder von vielen kleinen Anbietern. Auch heutzutage gibt es noch zahlreiche Firmen, die auf ein modernes CRM für das effektive und effiziente Managen ihrer Kundeninteraktionen aus Kostengründen verzichten. Jedoch sind digitale Tools heute so vielfältig, ausgereift, und kosteneffizient verfügbar wie nie zuvor.

Nicht nur klassische und essenzielle Vertriebsprozesse wie Angebotserstellung, Besuchsreports, etc. gehören mit einem digitalen Tool abgebildet, sondern auch „sekundäre“ Prozesse wie interne Workflows, Kollaboration, Reklamationsbearbeitung, Forecasts, etc. lassen sich mittels digitalen Tools unterstützten, vereinfachen und in die Organisation einbinden. 

6. Kundenportfolio überprüfen 

Wie auch der Markt im Wandel ist, ist auch die Anzahl und Qualität von Kunden im ständigen Wandel begriffen. Eine Überprüfung des Kundenportfolios und deren Fit zu der Unternehmensstrategie gehört somit zu einer wiederkehrenden Routinetätigkeit. Beispiele sind A, B, C Kundensegmentierungen nach verschiedensten Kriterien. Eine klare Definition der Servicelevels für die Segmente und deren konsequenten Anwendung sind nicht nur massive Potentiale für Effizienzgewinne beim Vertrieb, sondern auch in anderen Organisationsteilen. 

7. Lead- und Opportunity Prozesse optimieren 

Das Finden von Interessenten (Leads), deren Qualifizierung und Konvertierung zu Kunden gehört zu den wichtigsten, aber auch anspruchsvollsten gemeinsamen Aufgaben von Marketing und Vertrieb, neudeutsch: Leadmanagement, oder auch Opportunitymanagement wenn es um Projekte geht. Oftmals leidet dieser Prozess durch unklare Definition der Prozesskette, der Zuständigkeiten, Silodenken etc..

Damit der Vertrieb effektiv und effizient an der Akquise kann, sind einheitliche Definitionen und Kriterien für die Qualifizierung und Weiterreichen eines vom Marketing generierten Leads notwendig. Auf dem Weg vom Interessenten zum Kunden sollte wichtige Kennziffern (KPI), die den Erfolg der zahlreichen Maßnahmen messen, erfasst und bewertet werden.

Wenn nötig muss der Prozess oder die Maßnahmen regelmäßig angepasst werden. Da Konvertierungsraten bei Leads auch im B2B häufig im einstelligen Prozentbereich liegen, erscheint die „gefühlte“ Effizienz häufig sehr niedrig, aber dafür ist das reale Potential der genannten Maßnahmen sehr hoch. 

Die oben genannten sieben Punkte sind sicherlich nicht allumfassend, und für viele Unternehmen nicht komplett neue Themen. Jedoch bieten diese nach unserer Erfahrung die größten Potentiale, die Vertriebsorganisation auf die Veränderungen des demografischen Wandels und des hochkompetitiven Arbeitsmarktes einzustellen und sich den Marktveränderungen anzupassen.

Eine konsequente Umsetzung der Punkte erfordert eine Transformation und Modernisierung des Vertriebs, nicht nur mit dem Nutzen der Effizienz, sondern auch mit der Gewinnung von wichtigen Wettbewerbsvorteilen für ihr Unternehmen und der Weiterentwicklung in Richtung best-in-class.

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