Das Bereitstellungs-Fiasko

bei einem Konsumgüter Launch / Relaunch vermeiden

09.03.2021 | Artikel von Karin Kinzel und Jost H. Buthmann

Viele Unternehmen aus dem FMCG-Umfeld sehen sich in der Markteinführungs-Phase von neuen oder überarbeiteten Produkten mit einer der folgenden Situationen konfrontiert:

• Die Verfügbarkeit der Ware (on time / in full) ist zum Einführungszeitpunkt nicht sichergestellt. Der (bezahlte) Regalplatz beim Handelspartner bleibt leer. Der geplante Umsatz bleibt aus
• Die Lieferfähigkeit bricht kurz nach der Einführung ab (Out of Stocks). Sei es aufgrund einer höheren Nachfrage, einer zu pessimistischen Mengenplanung oder einer zu vorsichtigen Disposition 
• Die Lieferkette der noch laufenden Produkte bricht entweder zu früh ab (out of Stocks) oder hat eine zu hohe Reichweite (hohe Bestände an Fertigwaren / Halbfertigwaren/Komponenten) mit der Konsequenz hoher Lagerkosten oder im Extremfall sogar Vernichtungskosten

Leider ist diese Situation oftmals Realität – gerade bei strategisch wichtigen Launches / Relaunches. Mit der Folge von Umsatzeinbußen, Kostenexplosionen und nicht absehbaren Imageschäden auf Handels- und Konsumentenseite.

Aufgrund der Marktdynamik und den ständig wachsenden und sich permanent wandelnden Bedürfnissen der Verbraucher, müssen erfolgreiche Marken auf die sich ändernden Erwartungen besser und schneller reagieren als der Wettbewerb. Der Innovationsdruck auf Konsumgüter-Marken ist enorm hoch und führt häufig zu einer zunehmenden Komplexität der Sortimente und der Warenbereitstellung.

Diese Dynamik verschärft sich durch folgende Trends in der Konsumgüterbranche: 

• Steigende Tendenz von Handelsmarken / Eigenmarken, die auf den Markt drängen
• Nischenmärkte gewinnen an Bedeutung und sorgen für immer mehr Nachfrage nach Individualisierung und Personalisierung von Angeboten
• Nachhaltigkeit ist längst ein Muss in Rezepturen, Rohstoffen und Verpackungen. Marken sind gefordert, sozial und ökologisch verantwortungsvoll zu handeln
• Preisdruck im Einzelhandel und die Zunahme des Online-Handels führt zu einem massiven Druck auf die Endverbraucherpreise

Für eine reibungslose Umsetzung dieser Produktneueinführungen / Produktänderungen bis zur Regalreife ist das Zusammenspiel zwischen Marketing / Produktmanagement und Supply Chain (Beschaffung, Disposition, Produktion, Logistik) in allen Entwicklungsphasen des neuen Produktes von enormer Bedeutung. Nur dann können o.g. „Fiaskos“ vermieden werden.

Aus der Notwendigkeit seitens Supply Chain, Kosten zu reduzieren (Ziel: Cost Saving) und Kosten zu vermeiden (Ziel: Cost Avoidance) entsteht bei vielen Projekten ein Konflikt zwischen dem Streben nach Standardisierung, Maximierung von Losgrößen, Minimierung von Durchlaufzeiten im Rahmen bestehender Produktionszyklen und der vom Markt erwarteten Individualisierung und Schnelligkeit.

Unser Lösungsansatz berücksichtigt dabei auch folgende Rahmenbedingungen:

Unterschiedliche Zielvorgaben und KPI’s der einzelnen Funktionen und Hierarchien verschärfen den Brennpunkt. Aus unserer Erfahrung aber können auch noch so gut definierte KPI’s die beschriebene Problematik während der Einführungsphase nicht auflösen und entschärfen.

Eine enge Verzahnung und Abwägung zwischen den Anforderungen des Absatzmarktes und der Markenstrategie sowie den Anforderungen auf der „Umsetzungs- und Beschaffungsseite“ ist jedoch ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Ebenso ist es unerlässlich die bestehende Unternehmenskultur und -struktur gedanklich mit einzubeziehen.

Die Lösung ist die Überprüfung und Korrektur der Prozesse:

1. Für eine reibungslose Produkt-Entwicklung bis zur Marktreife bzw. Markteinführung müssen  folgende Voraussetzungen unbedingt sichergestellt sein:

• Die klar definierten Projektphasen und Arbeitsschritte sind transparent und nachvollziehbar!
• Die Abstimmungen zwischen allen Beteiligten in Funktionen / Hierarchien sind sauber definiert!
• Der Informationsfluss ist abgestimmt und für jeden klar!
• Der Projekt-Terminplan ist anspruchsvoll, vor allem aber realistisch und vereinbart!
• Die Projektsteuerung und -leitung für die einzelnen Funktionen und Schritte ist eindeutig geregelt, abgestimmt und kommuniziert

2. Auf der Datenbasis der obigen Analyse erfolgt die Erarbeitung von Optimierungs-Potenzialen über den gesamten Produktentwicklungs- und Umsetzungsprozess. Aus unserer Erfahrung bietet sich als Einstieg in die Problemlösung idealerweise ein Workshop oder Team-Event an.

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