Warum es gerade jetzt Marktforschung braucht

14.10.2022 | Artikel von Dr. Ottmar Franzen

Ukraine-Krise, Energie-Krise, Lieferketten-Krise, Klima-Krise, Covid – die Zeiten des Schönwetter-Managements scheinen erst einmal vorbei zu sein. Die Reaktion vieler Unternehmen auf diese exogenen Schocks ist zunächst kurzfristiger Natur. Was liegt da näher, als zunächst nach vermeintlich schnell wirksamen Einsparpotenzialen zu suchen. Aktuelle Engpässe im Personal- und im Beschaffungsbereich lenken dabei primär die Betrachtung auf Marketingkosten. Derzeit scheint der Absatz kein Engpassfaktor zu sein, also scheinen hier am ehesten Einsparpotenziale zu liegen.
Dabei möchte man die Absatzströme nicht gefährden, also wird bei Akquisition und Werbung zuletzt gespart. Aber die Versuchung ist da, alle planerischen Tätigkeiten erst einmal zu verschieben „bis man mehr Klarheit hat“ und dazu zählt nicht zuletzt das Beschaffen von Informationen und Investitionen in Marktforschung und Marktanalysen. Sie sind erfahrungsgemäß am ehesten von Einsparbemühungen betroffen.

Wie kann Marktforschung in der Krise helfen?

Wenn man davon ausgeht, dass mit den bestehenden Marktinformationen erst einmal weiter gearbeitet werden kann, wird unterstellt, dass sich im Verhalten und in der Einstellung der Kunden und Verbraucher nichts geändert hat. Aber das Gegenteil ist der Fall! Die aktuellen Krisen beeinflussen fundamental das Verhalten, wenn auch zumeist unbewusst. Hohe Energiepreise zwingen private Haushalte und gewerbliche Kunden, andere Prioritäten zu setzen: Höhere Gasvorauszahlungen statt eines schönen Städtetrips, lieber eine sparsamere Fertigungsanlage als ein neues Gebäude.
Insofern ist es gerade bei veränderten Umfeldbedingungen wichtig, aktuelle Informationen zu haben. Nur so kann man die richtigen Entscheidungen treffen und das Unternehmen für die Krise und für die Zukunft danach rüsten.
Man muss sich vergegenwärtigen, dass „Kosten“ für Marktforschung als Investitionen zu verstehen sind. Marktforschung (richtig eingesetzt versteht sich) führt entweder zum Aufdecken von Einsparpotenzialen oder aber zu zusätzlichen Einnahmen in einer Größenordnung, die über das reine Budget für Marktforschungsstudien weit hinausgehen. Anders gesprochen: Nur wer klar und weit genug sieht, kann den Weg zum Ziel erkennen.

Dabei kommt es darauf an, sich an den Qualitätskriterien der Marktforschung zu orientieren. Diese sind

• Validität, also Exaktheit der Informationen
• Reliabilität, also Reproduzierbarkeit und Verlässlichkeit
• Objektivität, also keine beeinflussenden Fragen oder kein „Weglassen“ von unerwünschten Ergebnissen
• Aktualität, also Informationen, die in der gegenwärtigen Situation noch gültig sind

Gerade wenn sich die Umfeldbedingungen dramatisch verändern, veralten Informationen schnell. Insofern ist gerade in der Krise eine Aktualisierung der wichtigsten Marktforschungserhebungen zu empfehlen, insbesondere

• Studien zur Veränderung der Kunden- und Käuferstruktur
• Analysen zum Entscheidungsverhalten und zur Customer Journey
• Treiberanalysen zur Gewichtung der Einflussfaktoren auf das Kauf- bzw. Beschaffungsverhalten
• Untersuchung von Kaufbarrieren und wie diese überwunden werden können (z.B. Angebote von Finanzierungen oder Anreize für Frühbestellungen)
• Studien zum Freizeitverhalten und zur Mediennutzung

Andererseits gibt es Fragestellungen, die weniger dringlich und eher langfristig strategischer Natur sind. Sie können mit ruhigem Gewissen ausgesetzt oder verschoben werden:

• Entwicklung von Kundentypologien oder Personas
• Studien zur Markenpositionierung
• Produkt- und Werbewirkungstests

Zusammenfassung

Gerade in Krisenzeiten verändert sich das Käuferverhalten sehr schnell. Diese Verhaltensänderungen zu kennen und zu adaptieren ist für Unternehmen überlebenswichtig. Insofern ist das aufgrund von kurzfristigen Budgetcuts oft zu beobachtende Reduzieren von Marktforschungsaktivitäten nicht zu empfehlen. Im Gegenteil: Gerade jetzt sind aktuelle und die reale Wirklichkeit abbildende Marktdaten von hohem Wert. Die demgegenüber stehenden Budgetersparnisse stehen in keinem Verhältnis zum Nutzen.

Dennoch bieten Krisen einen Anlass, innezuhalten und die bisherigen Prozesse zu hinterfragen. Gerade Marktforschung kann intelligent und zielführend umgesetzt werden, um so überflüssige Kosten einzusparen. Insofern macht es Sinn, die wichtigsten Inhalte zu messen, die das Unternehmen als Entscheidungsgrundlage benötigt und dies mit dem geringstmöglichen methodischen Aufwand zu tun.