Unternehmenskrise
- Ausprägungen und Formen (Teil 1)

Stakeholder und Strategie

04.06.2020 | Artikel von Michael Gawenda, Matthias Reichert und Mischa Towfighi

Erkennen Sie die Krise eines Unternehmens? Wie weit ist sie fortgeschritten und was ist die richtige Reaktion? Wenn Sie wissen, warum die Liquidität das Blut in den Adern eines Unternehmens ist, dann wollen Sie vielleicht auch wissen, wie man es am Zirkulieren hält und welche Handlungsoptionen Sie in unterschiedlichen Krisenphasen haben.

Krisenstadien eines Unternehmens - Ausprägung und Ursache

Im Expertengutachten des IDW, dem S6-Gutachten, werden die Phasen einer Unternehmenskrise geclustert und dienen dem Verständnis der Situation, in der sich ein Unternehmen befindet:

Quelle: vgl. Andreas Klein (Hrsg.) Kostenmanagement in Krisenzeiten, S.24

Die genannten Unternehmenskrisen bauen sich wie ein Tsunami aufeinander auf. Da sie sich in der Praxis nicht ablösen, sondern sich nebeneinander entwickeln, müssen alle Krisenbereiche für ein nachhaltiges Ergebnis einer Lösung zugeführt werden. Mit zunehmender Ausprägung der Krisensymptome wächst der Druck auf das Unternehmen und seine Entscheider, während die Handlungsspielräume enger werden.

Stakeholderkrise

Es gibt eine Reihe von Institutionen oder Personen, die Erwartungen an ein Unternehmen haben. Diese bezeichnet man üblicherweise als Stakeholder oder Anspruchsgruppen. Sie verfolgen eigene Interessen und treten dementsprechend gegenüber dem Unternehmen auf oder an das Unternehmen heran und versuchen die Handlungen eines Unternehmens und seiner Manager zu beeinflussen. Andererseits können sie auch selbst von den Aktivitäten des Unternehmens beeinflusst sein.

Deshalb ist ein Stakeholder-Konzept zu entwickeln und im Rahmen des Stakeholder-Managements umzusetzen. Beachtet ein Unternehmen seine Stakeholder nicht, kann es dazu führen, dass dieses in eine Krise mündet und das Unternehmen in seiner Existenz bedroht wird.

Einfluss und Wichtigkeit einzelner Stakeholder können selbstverständlich je nach Branche, Größe und Art des Unternehmens variieren und sich auch im Laufe der Zeit verändern:

In dieser Phase verfügt das Unternehmen über einen sehr großen Handlungsspielraum und vielfältige Reaktionsmöglichkeiten im Falle einer Krise bzw. einer Beeinträchtigung der Beziehungen zu einzelnen Stakeholdern. Einer ausgewogenen, vorausschauenden und strategisch gut vorbereiteten Kommunikation und Beziehungspflege kommt entscheidende Bedeutung zu.

Strategiekrise

Eine Strategiekrise kann dadurch gekennzeichnet sein, dass eine Wachstumsstrategie nicht erfolgreich gewesen ist, keine klare strategische Ausrichtung des Unternehmens existiert, eine falsche Positionierung oder ein Verlust von Marktanteilen in den Kernsegmenten zu verzeichnen ist. Häufig wird dieses begleitet von einem schwierigem Markumfeld. Wettbewerber versuchen, in angestammte Bereiche des Unternehmens vorzudringen und hier durch technologische, kostenmäßige oder kunden- bzw. serviceorientierte Vorteile Marktanteile zu gewinnen.

Häufig treten in dieser Phase noch keine oder nur geringe monetär erkennbare Missstände zu Tage. Diese sind aber schon latent vorhanden.

Eine integrierte Unternehmenssteuerung und ein strategisches Controlling können helfen, eine strategische Krise frühzeitig zu erkennen, alternative Handlungsalternativen zu identifizieren und rechtzeitig gegenzusteuern.

Verbunden damit sollte die Branchenstruktur regelmäßig analysiert und überprüft werden. Beispielhaft sind hier Annahmen zu Kunden, Wettbewerbern, externe Marktverschiebungen, Lieferanten, Verhalten innerhalb der Branche und konkurrierende Produkte zu nennen.

Auch in dieser Phase hat das Unternehmen noch vergleichsweise breite Handlungsspielräume mit vielfältigen Möglichkeiten, einer Verschärfung der Krise zu entgehen. Im Rahmen der Unternehmenssteuerung kommt es hier insbesondere auf eine detaillierte und vorausschauende Marktbeobachtung und -kenntnis, ein zielgerichtetes Benchmarking sowie eine effiziente Verzahnung von strategischen und operativen Entscheidungen an.

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