Unternehmenskrise
- Ausprägungen und Formen (Teil 2)

Produkt, Absatz und Ergebnis

07.07.2020 | Artikel von Michael Gawenda, Matthias Reichert und Mischa Towfighi

Im Expertengutachten des IDW, dem S6-Gutachten, werden die Phasen einer Unternehmenskrise geclustert und dienen dem Verständnis der Situation, in der sich ein Unternehmen befindet:

Quelle: vgl. Andreas Klein (Hrsg.) Kostenmanagement in Krisenzeiten, S.24

Die genannten Unternehmenskrisen bauen sich wie ein Tsunami aufeinander auf. Da sie sich in der Praxis nicht ablösen, sondern sich nebeneinander entwickeln, müssen alle Krisenbereiche für ein nachhaltiges Ergebnis einer Lösung zugeführt werden. Mit zunehmender Ausprägung der Krisensymptome wächst der Druck auf das Unternehmen und seine Entscheider, während die Handlungsspielräume enger werden.

Produkt- und Absatzkrise

Die Produkt- und Absatzkrise manifestiert sich bei einem Blick auf den Produktlebenszyklus:

Mit der Sättigung stellen sich sinkende Nachfrage und Umsätze ein. Obwohl der Gewinn insgesamt aber noch positiv sein kann, ist Vorsicht geboten. Mit der Degeneration sinken die Umsätze, der Absatz kann nicht mehr kostendeckend erfolgen und es wird höchste Zeit, das Produkt durch neue Angebote zu ersetzen, da sonst längerfristige Verluste drohen.

Dabei ist natürlich auf eine gute Balance zwischen Qualität gegenüber den Kunden und Motivation der eigenen Mitarbeiter zu achten. Die Kunden werden es zu schätzen wissen, wenn sie proaktiv angesprochen werden und ihnen pragmatische Lösungen angeboten werden.

Die Mitarbeiter sind bezüglich Arbeitslast und Motivation aufzufangen. Auch könnte ein zu starker Fokus auf Kostenreduktion das Vertrauen in die eigenen Produkte oder Dienstleistungen sinken lassen.

Ambitionierte, aber realistische Ziele sollen den Vertrieb motivieren. Eventuell ist dies auch der richtige Zeitpunkt, ineffiziente Vertriebsstrukturen anzupassen. Das Gleiche gilt für eine Sichtung des Produktsortiments. Wie bereits erläutert ist eine Bereinigung vorzunehmen und Innovationen sind zu platzieren. Spätestens in der Krise ist die Bereinigung oder Neuausrichtung voranzutreiben, für die Ihre Kunden offen sein werden.

Erfolgs- und Ergebniskrise

Plötzlich ist die Erfolgsgeschichte der letzten Wachstumsjahre nur noch wenig wert. Das Unternehmen schreibt unter Umständen bereits rote Zahlen und die Ergebnisse der Vergangenheit sind nicht mehr vergleichbar, bilden folglich keine Grundlage für die Zukunft mehr.

Nutzen Sie Ihr Controlling. Das Controlling, schlank aufgestellt, dient als Navigation und Steuerung und ist Sparringspartner der Geschäftsführung. Mit Hilfe aussagekräftiger Analysen kann die Situation stärker differenziert und Umsatzverluste und Kostenveränderungen erklärt werden. Dies kann eine reine Erfolgsrechnung im Regelfall nicht leisten.

Folgende Hauptpunkte können analysiert werden:

Fixe und variable Kosten und deren Relation
Veränderung von Verkaufsmargen
Korrelation zwischen Mengen- und Preiseffekten
Szenarien von Gegensteuerungsmaßnahmen
Analyse von Kapitaldiensten
Benchmark-Analysen mit Wettbewerbern

Hierbei lohnt sich der zusätzliche Aufwand und Personaleinsatz bereits zeitnah, wenn dadurch Fehlentscheidungen vermieden werden können. Elementar sind gut ausgebildete, motivierte Mitarbeiter sowie eine anpassungsfähige Software.

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