Vertriebssteuerung im Mittelstand

Der schwierige Weg zum CRM

28.04.2023 | Gunter Hemmer

CRM, das vielgepriesene Allheilmittel für vertriebliche Effizienz? Ja, zur professionellen Steuerung gerade von dezentralen Vertriebsorganisationen bedarf es geeigneter Kommunikations- und Kennzahlensysteme sowie standardisierter Prozesse. Der Rundumblick auf den Kunden ist ohne Zweifel der richtige Ansatz für eine nachhaltige Kundenbindung und die Ausweitung des Geschäftes.

Der Markt für CRM-Systeme ist alleine in Deutschland seit 2018 um fast 30% gewachsen und die Prognosen zeigen bis 2027 nochmal eine Zunahme von fast 50%¹. Trotz dieser positiven Entwicklung scheitern immer noch viele CRM-Einführungen und liefern nicht die gewünschten Ergebnisse. Dabei ist unter Scheitern nicht die systemseitige Implementierung zu verstehen, sondern vielmehr die Akzeptanz und die durchgängige Nutzung durch die Vertriebsmannschaft.

Wird das System nicht durchgängig genutzt, liefert es auch keine wirklich brauchbaren Daten.
Sind die Daten wie bspw. erwarteter Auftragseingang oder die Wahrscheinlichkeiten nicht realistisch und aktuell gepflegt, entstehen mithin Auftragserwartungen, die weit von der Realität entfernt sind. In der Praxis findet man dann immer wieder die typischen Bugwellen, die entstehen, wenn die Daten einfach in die nächsten Monate geschoben werden.

Die Gründe für das Scheitern einer CRM-Einführung sind vielfältig:

• CRM dient in erster Linie dem Management als Kontrollinstrument zur Überwachung der Mitarbei-ter
• CRM belastet den Vertrieb anstatt ihn zu entlasten, da das System nicht ergonomisch und per-formant ist
• Die Entwicklung und Einführung wird von der IT getrieben, ohne die Operative angemessen ein-zubeziehen
• Fehlende Aufmerksamkeit der Führungsebene und zu wenig Führung
• Lösungen, die zu viel Funktionen beinhalten und nicht auf das fokussieren was wirklich wichtig ist

Eine CRM-Studie von 2020² zeigt wie erwartet, dass die Akzeptanz im Management nach einer CRM-Einführung um ein Vielfaches höher ist als bei den Anwendern.

Wenn der Vertrieb nicht läuft, trifft man in der Praxis immer wieder auf Unternehmen, die reflexartig die Einführung eines CRM-Systems als die Lösung sehen. In einer solchen Situation ist es im ersten Schritt viel wichtiger zu fragen, was brauche ich eigentlich um meinen Vertrieb sauber zu steuern, welche Informationen und Kennzahlen benötige ich wirklich. Der Schritt einer CRM-Einführung von „null auf hundert“ stellt sich gerade in gewachsenen Strukturen mit einer heterogenen Prozess- und Systemlandschaft als Herkulesaufgabe dar, die häufig nicht in einem Schritt zu stemmen ist.

Typischerweise sieht man hier immer wieder ähnliche Herausforderungen:

• Unterschiedliche ERP-Systeme
• Lokale Vertriebssteuerungslösungen oder CRM-Systeme
• Vertriebsprozesse und -definitionen nicht einheitlich
• Unzureichende Datenqualität
• Nicht ausreichend verfügbare Ressourcen

Die Digitalisierung schreitet mit großen Schritten voran und daher wird ein erfolgreiches CRM-System in Zukunft wesentlich sein, um im Wettbewerb bestehen zu können. Ein voll integriertes CRM-System ist weit mehr als ein Vertriebssteuerungstool. CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt und durch einen 360 Grad Blick ein umfassendes Bild der Kundenbeziehung und -aktivitäten abbildet.

Gerade im Mittelstand stellt sich häufig die Frage wie der Weg dahin aussehen kann. Hier kann eine stufenweise Vorgehensweise sinnvoll sein. Im ersten Schritt steht typischerweise der Aufbau einer effizienten und pragmatischen Vertriebssteuerung mit den grundlegenden Fragen wie:

• Wie sieht ein aussagefähiger Forecast für den Auftragseingang aus?
• Wie entwickelt sich die Nachfrage in den verschiedenen Märkten?
• Wie aktiv bin ich am Markt?

Das ist häufig schon nicht einfach, gerade bei gewachsenen Systemen und Prozessen. Pragmatisch kann dies über standardisierte Berichte auf Monatsscheibe mit den wichtigsten vertrieblichen Daten erfolgen, die dann aggregiert als Report oder Dashboard aufbereitet werden. In dieser Phase sollten auch die Vertriebsprozesse und -definitionen grundsätzlich diskutiert und harmonisiert werden. Erfah-rungsgemäß genügen schon relativ wenige Daten, um ein Bild der vertrieblichen Aktivitäten zu bekommen wie bspw.:

• Anzahl neuer Leads / Opportunities / Angebote
• Auftragseingangssituation (Stück, Wert, Marge, etc.)
• Informationen zu Produktmix und Marktsegmenten
• Preisstruktur / Discountverhalten
• Auftragserwartung und Hot Projects

Hieraus können dann schon aussagefähige KPI (Key Performance Indicators) definiert werden, die eine valide Beurteilung der Marktentwicklung und Vertriebsaktivitäten ermöglichen. Allerdings nutzen die besten Kennzahlen wenig, wenn die Führung nicht konsequent mit diesen arbeitet und in die Dis-kussion mit der Vertriebsmannschaft einbindet.

Das händische Berichten von Daten ist allerdings begrenzt. Daher kann ein weiterer Zwischenschritt auch die Einführung eines BI-Systems (Business Intelligence) zur Sammlung der Vertriebsdaten aus den lokalen Systemen sein. Eine BI-Lösung ist zwar immer rein reportinggetrieben, kann aber deutlich mehr Daten automatisiert verarbeiten und vereinfacht dadurch den Reportingaufwand erheblich.
 
Um ein CRM-System wirklich erfolgreich nutzen zu können ist eine ERP-Anbindung am Ende eine wesentliche Voraussetzung. Echter Mehrnutzen wie automatisierte Besuchsvorbereitung, segment-spezifische Kampagnen oder ein Gesamtbild der Kundenbeziehung darzustellen, sind nur mit der Nutzung von ERP-Daten möglich.
 
Bevor eine Entscheidung zur Einführung getroffen wird, sollte man auf jeden Fall folgende Fragen diskutieren:

• Wie ist das Unternehmen aktuell vertrieblich aufgestellt?
• Was soll erreicht werden und wo liegt der Nutzen für Vertrieb und Management?
• Was hoch sind die internen und externen Aufwände insb. nach Go Live?
• Welche Daten und Prozesse sind kurzfristig erfolgskritisch?
• Wie kann die Zeitschiene aussehen und ist es realistisch eine Einführung in einem Schritt durchzuführen?

Ein CRM-System ist dann wirklich erfolgreich eingeführt, wenn der Vertrieb das System für seinen vertrieblichen Erfolg wirklich braucht und es ihn aktiv unterstützt. Auf der anderen Seite muss auch klar sein, „was nicht im System ist, existiert nicht“.

Die Unterstützung bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebssteuerungsprozessen stellt einen wesentlichen Beratungsschwerpunkt der ANXO MANAGEMENT CONSULTING dar. Unser Ansatz ist sehr praxis- und umsetzungsorientiert und beruht auf langjähriger praktischer Vertriebserfahrung des Autors.

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